廣告代理公司這個(gè)行業(yè)說來很簡(jiǎn)單，無非被分為創(chuàng)意類和渠道購(gòu)買類，但是把這個(gè)行業(yè)說得越來越復(fù)雜的大有人在，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)里的信息傳播已經(jīng)把原來的游戲規(guī)則肢解重組，變成集渠道和內(nèi)容、創(chuàng)意和傳播于一體的復(fù)雜故事。在中國(guó)，這個(gè)故事往往還要和定位年輕消費(fèi)者疊加在一起，就變得更加復(fù)雜。
2014 年底，勝三管理咨詢公司發(fā)布了一份關(guān)于全球社交媒體現(xiàn)狀的報(bào)告《Social 40》。這家廣告行業(yè)比稿機(jī)構(gòu)在對(duì)100 多家社交媒體代理商進(jìn)行考量和評(píng)估后，從中選擇了40家進(jìn)行了評(píng)述。
“我們發(fā)現(xiàn)廣告主越來越關(guān)注自己社交媒體上的廣告表現(xiàn)。不過他們對(duì)這個(gè)領(lǐng)域還很陌生，所以會(huì)爭(zhēng)論該把這一塊業(yè)務(wù)放到自己的哪個(gè)部門。” R3分析師Talia表示。
那到底什么是“社交媒體代理商”?
2014 年1月26日，微信紅包上線。一時(shí)間線上的紅包顯的比現(xiàn)實(shí)的紅包更要來的搶手，這個(gè)引爆的風(fēng)潮一直持續(xù)到春節(jié)結(jié)束。
年中，《后會(huì)無期》搭檔《小時(shí)代3》上映。前者通過韓寒的微博用“國(guó)民岳父”的噱頭造勢(shì)，并且在各個(gè)線上平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)電影金曲，并且還給劇中名犬申請(qǐng)社交賬號(hào)，成功將“韓寒懷舊熱”轉(zhuǎn)化成了電影大賣。
12月，支付寶發(fā)布“十年賬單日記”，大家懷著懷舊兼好奇的心態(tài)查看了自己的賬單。雖然它不久便被微信屏蔽，但仍引爆了朋友圈。
從最寬泛的定義來看，這些都是社交媒體代理商為他們的客戶炮制的產(chǎn)物。而能做出這些營(yíng)銷方案的人，也一時(shí)間被認(rèn)為引領(lǐng)了游戲規(guī)則。當(dāng)然，沒有什么弄潮兒是永恒的，朋友圈里此起彼伏的新玩意永遠(yuǎn)不會(huì)停歇，但它們背后的消費(fèi)者洞察和運(yùn)作機(jī)制其實(shí)并無不同。
在勝三發(fā)布的報(bào)告中，有兩家中國(guó)公司上榜：arkr氬氪互動(dòng)和Socialab環(huán)時(shí)互動(dòng)。記者和兩家公司的負(fù)責(zé)人聊了一聊，試圖探尋“Social agency”的秘密：到底什么是他們有、而別的公司欠缺的技能?
技能 1：在大家問“這是什么”的時(shí)候，就已經(jīng) get 了新技能
arkr成立于2009年，聯(lián)合創(chuàng)始人艾綸張作為社會(huì)化營(yíng)銷最早的入局者從2006年就開始在 4A廣告公司DDB旗下的Tribal供職。早期他們做社會(huì)化營(yíng)銷的方式僅僅是運(yùn)營(yíng)微博公眾號(hào)，但是經(jīng)驗(yàn)在多次試錯(cuò)多之后迅速積累起來。
作為曾經(jīng)的傳統(tǒng)廣告人，艾綸張有一個(gè)獲得最新訊息的朋友圈。即使這些新晉平臺(tái)還處于十分弱小的狀態(tài)，arkr在判斷了它們的商業(yè)模式和品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)后也會(huì)愿意去嘗試。“因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)自己有一個(gè)由小到大的發(fā)展過程，我們可以借力。”他表示。
2010年前后，最為炙手可熱的社交應(yīng)用是如“街旁”這樣的LBS應(yīng)用。 arkr Group與“街旁”合作，完成了一次李施德林漱口水的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷?；谟^察到很多人在簽到時(shí)愛附上一張美食照片，arkr Group開發(fā)了一個(gè)濾鏡，里面有一副大板牙和一條大舌頭，當(dāng)然還有李施德林Logo。這算不上偉大的創(chuàng)意，但艾綸張借此觀察了用戶分享和使用這些濾鏡的方式。如今，LBS 應(yīng)用早已失寵，街旁停止了更新，新晉的平臺(tái)如“美拍”“Nice“以圖像的手段的細(xì)分社交應(yīng)用開始變得非常流行，但你使用新平臺(tái)的心態(tài)，和當(dāng)年那些用戶并無多少不同。
技能 2：小團(tuán)隊(duì)，快運(yùn)作
“快”幾乎是所有社會(huì)化營(yíng)銷公司共同的屬性之一。Socialab的創(chuàng)始人金鵬遠(yuǎn)說道：“新的創(chuàng)意可能是一小時(shí)到一天之內(nèi)完成的。有的時(shí)候一天要出四五方案?！边@也對(duì)精簡(jiǎn)的組織架構(gòu)提出了要求。
目前，至少擁有2個(gè)分部的arkr和Socialab員工數(shù)都在120人左右，最大的團(tuán)隊(duì)也不到十幾人，流程盡量簡(jiǎn)化，尤其是報(bào)備流程被盡量縮短。
效率提高之后，社交媒體代理公司就能在不同平臺(tái)嘗試不同的傳播。
杜蕾斯目前運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)有17個(gè)，這其中既包括微博、微信也有新晉的移動(dòng)端應(yīng)用Nice，以及知乎、優(yōu)酷視頻等。
在微博上，杜蕾斯以小時(shí)為單位，原創(chuàng)或者轉(zhuǎn)發(fā)博文。幾小時(shí)就會(huì)發(fā)一條新微博的好處是，它在微博上的內(nèi)容并不需要直接導(dǎo)向產(chǎn)品。它有時(shí)候還會(huì)發(fā)表一些非常外圍的如文藝段子、明星圖片之類的周邊信息。
杜蕾斯微信公眾號(hào)的起始時(shí)間是去年的12月，現(xiàn)在它以每隔1到3天就會(huì)推送一次。除了發(fā)布互動(dòng)性更強(qiáng)的內(nèi)容，它更像是一個(gè)文案的展示區(qū)。比如用杜蕾斯的熱詞來回顧2014 ，以及“2014 年杜蕾斯的文俺們到底都寫了什么”之類的內(nèi)容。另外，它也會(huì)有意的跟上微信潮流，比如在微信朋友圈流行新年簽的那幾天，杜蕾斯微信號(hào)也發(fā)布了“杜杜求簽”。
在知乎，杜蕾斯沒有太強(qiáng)的頻道性。Socialab主要做得是解答大家對(duì)杜蕾斯的一些問題，成為眾多一家之言眾中的一個(gè)。而在優(yōu)酷，它則比較系統(tǒng)將性愛知識(shí)做成了5 鐘左右的“杜杜同學(xué)會(huì)”，用動(dòng)畫視頻的方式進(jìn)行普及。
當(dāng)所有這些項(xiàng)目同時(shí)進(jìn)行的時(shí)候，效率就比某一個(gè)創(chuàng)意本身更為重要。
技能 3：達(dá)人優(yōu)先，團(tuán)隊(duì)背景多元化
“對(duì)于從業(yè)經(jīng)驗(yàn)沒有那么多要求了，但需要在某些領(lǐng)域?qū)χR(shí)有所了解。比如可能是漫畫達(dá)人、體育達(dá)人、二次元達(dá)人?！苯瘗i遠(yuǎn)說道。
從最初對(duì)經(jīng)驗(yàn)積累的看重，到如今對(duì)偏科知識(shí)的賞識(shí)。達(dá)人而非傳統(tǒng)廣告人，顯得更受歡迎了。隔行如隔山，一個(gè)領(lǐng)域有太多的行話和江湖，而只能真正懂得這些人才能最快的進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，從而有效傳播。
技能 4：不會(huì)把社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作工作的終點(diǎn)
2014年，arkr服務(wù)了日本安全套品牌“岡本”。由于比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“杜蕾斯”晚進(jìn)入中國(guó)好多年，又恰逢新年期間，arkr 為岡本王牌產(chǎn)品003提出了“拒絕老套”的宣傳語(yǔ)。在世界杯期間，它幾乎每天都在世界杯比賽中找尋跟“射門”“安全”相關(guān)的話題點(diǎn)，并制作相關(guān)文案。
在arkr看來，它最自豪的還是“杜絕老套”這句既將矛頭直指“杜蕾斯”又兼具創(chuàng)意的廣告語(yǔ)?！爸挥屑榷烙侄畠?nèi)容的代理商，才能夠站在更高的角度判斷推廣策略，而不是為了在社交媒體露臉而社交營(yíng)銷?！卑]張說。
技能 5：理解什么樣的內(nèi)容最容易被分享
在《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)：點(diǎn)亮社群》一書中，作者DDB全球CEO Chuck Brymer寫道：“今天，我們的營(yíng)銷對(duì)象是一個(gè)會(huì)在內(nèi)部共享信息、行動(dòng)迅速、桀驁不馴的社區(qū)?！?br />
相比于之前的廣告平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)上的客戶更容易“被分析”。通過這些數(shù)據(jù)，廣告創(chuàng)意者大概就知道受眾在想什么。但是基于互聯(lián)網(wǎng)的分享特性，廣告在經(jīng)過一級(jí)傳播到達(dá)受眾后，還需要通過受眾進(jìn)行二級(jí)、三級(jí)的分享。
值得一提的是，相比于引導(dǎo)消費(fèi)者，社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告更多的是順應(yīng)消費(fèi)者的自我意愿。而這時(shí)，大眾也成為了廣告的執(zhí)行者之一。
技能 6：并不認(rèn)為技術(shù)是神
雖然社交營(yíng)銷代理公司是被互聯(lián)網(wǎng)繁衍出來的公司，但他們并非是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。在arkr，150個(gè)人的公司只有4-5名技術(shù)人員。而Socialab更為直接，沒有全職的技術(shù)人員，但有很多合作伙伴。在他們看來，作為一個(gè)非信息傳播的公司，創(chuàng)意還是唯一激發(fā)傳播的路徑。
相比于以前的簽到、二維碼識(shí)別技術(shù)，如今的HTML 5是社交營(yíng)銷中被運(yùn)用最廣泛的技術(shù)。簡(jiǎn)單來說哦，HTML 5是一種高級(jí)網(wǎng)頁(yè)技術(shù)，目標(biāo)是將互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)義化，從而更好地讓人類和機(jī)器進(jìn)行交互。之前在朋友圈熱傳的“圍住神經(jīng)貓”和我們之前報(bào)道過的大眾點(diǎn)評(píng)“我們之間就一個(gè)字”的營(yíng)銷就是不錯(cuò)的HTML 5實(shí)例。
和任何一項(xiàng)技術(shù)一樣，掌握HTML 5本身并不是最困難的事，而到底拿它來做什么，用什么樣的創(chuàng)意去實(shí)踐它，這才是技術(shù)扁平化之后的核心優(yōu)勢(shì)。技術(shù)也重要，但更重要是使用技術(shù)的那個(gè)人。