4月底，寶潔公司首席財(cái)務(wù)官John Moeller宣布，公司計(jì)劃未來每年將削減5億美元的代理費(fèi)，主要包括在廣告、媒介購買、公共關(guān)系、包裝設(shè)計(jì)和零售店內(nèi)宣傳、展示上的費(fèi)用。

這意味著，寶潔也加入了其他大公司的行列。聯(lián)合利華、歐萊雅、可口可樂、Visa和強(qiáng)生公司等都在削減代理費(fèi)。

聯(lián)合利華去年在廣告和營銷上的費(fèi)用大約在70億美元，現(xiàn)在也在重新評議它的全球媒介購買，據(jù)說這是它“節(jié)省成本和提高效率計(jì)劃”的一部分。

可口可樂去年也宣布，計(jì)劃到2016年減少10億代理費(fèi)，并將這部分預(yù)算投入到全球品牌建設(shè)和與消費(fèi)者面對面的媒介上。

廣告狂人時(shí)代終結(jié)

公司媒介評議通常有多重原因。一些公司進(jìn)行比稿，目的是確保自己得到了最好的服務(wù)。也有一些公司是想借此考察自己的代理機(jī)構(gòu)在技術(shù)驅(qū)動(dòng)著快速變化的行業(yè)里，是否跟上了最新的營銷方法。

隨著客戶啟動(dòng)“節(jié)儉模式，對各項(xiàng)開始的審查也越來越苛刻，代理機(jī)構(gòu)面臨著巨大的壓力。WPP的CEO Martin Sorrell認(rèn)為，在這種情形下，代理公司會面臨著增長緩慢，并且這個(gè)趨勢會持續(xù)下去。Interpublic的CEO Michael Roth認(rèn)為，代理機(jī)構(gòu)需要證明自己的付出是能夠給客戶帶來可觀的回報(bào)。

種種跡象表明，《廣告狂人》中所描述的那個(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，像Leo Burnett和好事達(dá)公司（Allstate Corp）長達(dá)57年的合作關(guān)系，也許將成為業(yè)內(nèi)的傳奇，代理機(jī)構(gòu)與品牌的“甜蜜關(guān)系”趨淡。十年前，品牌與代理機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系平均維持7年左右，現(xiàn)在只能維持3年半。像聯(lián)合利華每三年就評估一次它的媒介代理。5年前，寶潔已經(jīng)將營銷服務(wù)供應(yīng)商的數(shù)量從20000個(gè)下降到13000個(gè)，但其品牌建設(shè)官M(fèi)arc Pritchard認(rèn)為，這個(gè)數(shù)量依然“太多”，并希望未來將進(jìn)一步削減。

一些代理公司為了提高收入，開始涉足一些高邊際的業(yè)務(wù)，例如自動(dòng)化廣告購買、數(shù)據(jù)分析等，因?yàn)樗鼈兊目蛻粢查_始轉(zhuǎn)向這些領(lǐng)域，例如，2014年寶潔就宣布，計(jì)劃將70%-75%的預(yù)算用于美國數(shù)字媒體程序化購買。

分析人士認(rèn)為，現(xiàn)在代理公司既要“吃得少”，又要“干得好”，才能贏得品牌的“芳心”。

干得好與吃得少兼得

對于品牌來說，重新評估與代理機(jī)構(gòu)的關(guān)系并不僅僅只是減少代理費(fèi)這么簡單，更重要的是，寶潔和聯(lián)合利華這些公司都已經(jīng)意識到，世界在發(fā)生改變，傳統(tǒng)的營銷模式大多創(chuàng)建于數(shù)字化時(shí)代之前，都已經(jīng)過時(shí)了。

以寶潔為例，它的預(yù)算已經(jīng)從傳統(tǒng)媒介渠道轉(zhuǎn)移到數(shù)字渠道，目前數(shù)字渠道的預(yù)算占到了整體預(yù)算的30%，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，數(shù)字渠道效率更高。Jon Moeller表示：“我們將更多地利用數(shù)字、移動(dòng)、研究和社交媒體，進(jìn)一步優(yōu)化媒體整合，更清晰地傳達(dá)信息，并提高非廣告營銷銷量，以此驅(qū)動(dòng)營銷效力和生產(chǎn)力?！彼?，對于寶潔來說，削減代理費(fèi)，并不僅僅是經(jīng)濟(jì)壓力之下的無奈之舉，而是在尋找一種適合當(dāng)下環(huán)境的營銷模式。即通過效率最大化，減少支出。

John Moeller在面對媒體時(shí)曾表示，寶潔將需要“更少、但是更大的可以在全球傳播的廣告創(chuàng)意，而不是多地區(qū)的不同品牌策略?！?。這意味著通過摒棄“不具價(jià)值”的營銷活動(dòng)，寶潔在全球只需要更少的代理公司。例如，Saatchi&Saatchi為幫寶適打造的全球賣點(diǎn)已經(jīng)從8個(gè)降低到兩個(gè)；汰漬在美國投放的三個(gè)Campaign也全部整合在“My Tide”下。

Oystercatchers是一家?guī)椭頇C(jī)構(gòu)和品牌建立高效合作關(guān)系模式的機(jī)構(gòu)，它的合伙人Richard Robinson認(rèn)為，寶潔精簡的5億美元開支，大部分都是來自于代理機(jī)構(gòu)更好地組織和合理化流程上。所以，他建議，為了開發(fā)更好的流程，代理機(jī)構(gòu)就需要做到兩點(diǎn)：一是找到最適合的人才；二是加快決策過程，這樣代理機(jī)構(gòu)才能從營銷總監(jiān)那里得到反饋，而不是初級營銷人員的反饋。

寶潔不是最后一個(gè)這樣做的公司。

ISBA的總監(jiān)Dibbie Morrison認(rèn)為，一些公司已經(jīng)重新調(diào)整人事部門，并簡化代理機(jī)構(gòu)關(guān)系。她認(rèn)為，不應(yīng)將寶潔、聯(lián)合利華的精簡策略簡單視作面對經(jīng)濟(jì)壓力的一個(gè)反應(yīng)，更應(yīng)該將其視作一種更合理的現(xiàn)代化營銷戰(zhàn)略。

她同時(shí)表示，很多時(shí)候，公司總是認(rèn)為問題出在代理機(jī)構(gòu)上，遇到業(yè)績表現(xiàn)不佳，換一家新的代理機(jī)構(gòu)就能改善形勢。但實(shí)際上，問題不在于代理機(jī)構(gòu)，而在于品牌沒有找到消費(fèi)者需要的模式。

消息源：成功營銷
原作者：周瑞華