最注重體驗(yàn)的年輕人，在個(gè)人成長(zhǎng)、成熟的過(guò)程中與品牌的關(guān)系如何去建構(gòu)？請(qǐng)走進(jìn)他們的心坎里。匯源果汁作為國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，一直力求實(shí)現(xiàn)品牌年輕化目標(biāo)。2016年初，連發(fā)數(shù)彈，劍走偏鋒，專(zhuān)注"走心"風(fēng)，創(chuàng)意"猴腮雷"，某種程度上踐行了一種新的品牌關(guān)系建構(gòu)方式。



第一彈年關(guān)情懷深挖#一定回家過(guò)年#引發(fā)共鳴

"一定"是篤定語(yǔ)氣，前面省略了主語(yǔ)"我"。這種第一人稱(chēng)的肯定語(yǔ)氣，不僅讓筆者想起早些年VWBeetle的廣告語(yǔ)"Thinksmall"（想想才是小的好）。其表達(dá)的觀點(diǎn)"小的好"同樣是消費(fèi)者直抒胸臆的"慨嘆"，看似簡(jiǎn)單，卻著實(shí)有種朋友間對(duì)話的既視感。不過(guò)，究竟小的如何好，小的為什么好？那就不去討論了，在傳播層面只要出現(xiàn)一種很舒服的"認(rèn)同"就可以了。

無(wú)獨(dú)有偶，#一定回家過(guò)年#主打親情牌，將話語(yǔ)的重點(diǎn)放在"回家過(guò)年"上，尋求一種好朋友對(duì)話般的認(rèn)同感。的確，對(duì)于游子來(lái)說(shuō)，過(guò)年之所以有記憶、有地位，是因?yàn)?家"。年關(guān)之際，緊緊抓住這個(gè)情懷，而不去探討"回家路有多么艱難"、"中國(guó)團(tuán)圓年"、"全家出游過(guò)年要比回家更具有性?xún)r(jià)比嗎"等話題，尋求的只是一個(gè)觀念認(rèn)同。不得不說(shuō)，在春節(jié)這么特殊的時(shí)期，匯源能夠直入人心，順勢(shì)挖掘最動(dòng)人、也最有力的情感區(qū)域，是為明智。

1.親情漫畫(huà)首發(fā)，回家話題初議；



2.#一定回家過(guò)年#話題預(yù)埋，并迅速躋身熱門(mén)話題榜；



3.話題大熱中推H5#親情算術(shù)題#，情感高潮來(lái)臨；





4.春節(jié)習(xí)俗相關(guān)話題熱議，故事類(lèi)H5展示引共鳴；



5.年關(guān)中與用戶(hù)深度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品強(qiáng)曝光；



6.眾籌傳遞品牌主張，直發(fā)話題#有匯源才叫過(guò)年#；



7.十五之前還是年，元宵節(jié)全網(wǎng)互動(dòng)，走心年味傳播完美收官。



第二彈初春強(qiáng)勢(shì)出擊#健康早點(diǎn)喝匯源#成青春養(yǎng)生新技能

年后焦躁、工作懈怠、減肥煩憂等，在年輕人中是多年不變的"梗"。如何利用好這些素材，絕不是簡(jiǎn)單的段子堆砌，更不是長(zhǎng)篇累牘、看完就忘的調(diào)侃。好方法依舊是"走心"，只是開(kāi)春了，咱們不走情懷，走心情！匯源第二彈，在"段子"、"梗"、"繁雜情緒"中植入了一份不約而同的情緒默契感，讓品牌態(tài)度在消費(fèi)者口中自覺(jué)流露。

1.首發(fā)年后減肥海報(bào)，直擊"健康"話題；



2."健康"主題游戲型H5強(qiáng)勢(shì)上線，黏住受眾興趣；



3.大劇《女醫(yī)明妃傳》，品牌傳播強(qiáng)借勢(shì)；



4.3·8熱炒話題#女人節(jié)的健康打開(kāi)方式#；



2016伊始，強(qiáng)勢(shì)兩彈，匯源在品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)上，將"心"走到了極致。走心不是片面煽情，走心更不是拒絕輕松幽默，而是針對(duì)消費(fèi)者"品牌氣質(zhì)體驗(yàn)"的深度挖掘。除上述傳播主線，匯源亦在公益?zhèn)鞑?、?jié)日傳播、節(jié)氣傳播上下了一番功夫，豐富了品牌內(nèi)涵。

年輕化營(yíng)銷(xiāo)，不能以簡(jiǎn)單工業(yè)時(shí)代的思維，來(lái)面對(duì)體驗(yàn)時(shí)代的消費(fèi)者情感需求。



若是在"品牌氣質(zhì)的體驗(yàn)"層面上，我們無(wú)法牢牢抓住年輕消費(fèi)者的心，那在銷(xiāo)售端的實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)中便舉步維艱。"年輕化"不再是單向思維，單向傳播，不再是接連不斷的創(chuàng)意campaign"逗樂(lè)"消費(fèi)者。而是站在消費(fèi)者的戰(zhàn)壕里，累了給個(gè)kiss，乏了做個(gè)鬼臉，冷了給個(gè)擁抱。

總之，走對(duì)了心，才會(huì)hold住一切！