用一則培訓(xùn)咨詢行業(yè)的案例來類比策劃

一位企業(yè)戰(zhàn)略管理的培訓(xùn)師，在進(jìn)行完一次《戰(zhàn)略十大流派及經(jīng)典規(guī)劃方法論》的培訓(xùn)后，我曾提問及："這樣一個(gè)課件的制作需要多長(zhǎng)時(shí)間？"他說："其他的什么事情都不做，全部時(shí)間用于做這個(gè)PPT，就花了兩個(gè)多月的時(shí)間。"類比于培訓(xùn)咨詢，策劃既需要理科的思維，又需要文科的創(chuàng)意。公關(guān)行業(yè)的策劃，同樣是知識(shí)型經(jīng)濟(jì)，依據(jù)內(nèi)容產(chǎn)出為基礎(chǔ)，媒體為管道，專業(yè)的策劃方案服務(wù)于品牌傳播方案。



策劃制定一個(gè)解決方案的全景圖

通過目錄全景圖，我們來看下，如何策劃一個(gè)解決方案。

第一部分、認(rèn)識(shí)策劃，如果無法勝任一個(gè)崗位，基礎(chǔ)知識(shí)的欠缺，認(rèn)識(shí)深度不夠，是導(dǎo)致工作中迷失方向的重要原因，本版塊通過最基礎(chǔ)最容易忽略的知識(shí)內(nèi)容，來加深對(duì)于策劃的認(rèn)識(shí)。

第二部分、分析過程，是構(gòu)建一個(gè)解決方案的基本工作，對(duì)于項(xiàng)目需求的理解，分析工具的使用，問題的診斷，專業(yè)信息的獲取等，這些基礎(chǔ)的分析，是切入解決方案的核心工作。

第三部分、解決方案，界定項(xiàng)目方案的目標(biāo)，規(guī)劃完善的項(xiàng)目執(zhí)行，檢驗(yàn)方案是否滿足企業(yè)需求，從而實(shí)現(xiàn)方案的專業(yè)性達(dá)標(biāo)。

第四部分、能力進(jìn)階，對(duì)于公關(guān)策劃的從業(yè)者，或者需要具備深度策劃能力的決策者，項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者，這里闡述訓(xùn)練策劃能力的方法，以及推薦相對(duì)比較權(quán)威的書籍。

一.認(rèn)識(shí)策劃

為什么開篇用大量?jī)?nèi)容闡述對(duì)于策劃的理解？從業(yè)三年未理解行業(yè)帶來的啟示

在公關(guān)行業(yè)從事的第三年，一次接受從業(yè)9年的公關(guān)人的培訓(xùn)，而通過這次培訓(xùn)，才真正理解了什么是公關(guān)行業(yè)，而此前的理解是多么淺薄。通過此次對(duì)于行業(yè)的加深理解，由此得出一種觀點(diǎn)：越是基礎(chǔ)的知識(shí)越容易讓人忽略。對(duì)于從事的行業(yè)，能否輕松的進(jìn)行一次培訓(xùn)，表達(dá)告訴受眾什么是公關(guān)行業(yè)，成為我檢驗(yàn)基礎(chǔ)工作的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)于基礎(chǔ)知識(shí)全面與深度的認(rèn)知，檢驗(yàn)方法同樣如此。





通過崗位職責(zé)，明了需要訓(xùn)練的能力

通過策劃的崗位職責(zé)，可以看出，策劃崗位提供創(chuàng)意、規(guī)劃能力，來滿足企業(yè)的市場(chǎng)傳播需求。了解本職工作，我們才能知道如何去勝任這一崗位所需要的能力。



策劃服務(wù)的對(duì)象和由此發(fā)散思維

那么，策劃所服務(wù)的主體對(duì)象，可有清晰的認(rèn)知，對(duì)于策劃主體對(duì)象的確定，那么基于服務(wù)的主體對(duì)象，去分散思維。根據(jù)麥肯錫的經(jīng)典課程金字塔原理中，闡述的解決問題的邏輯（MECE）：相互獨(dú)立，完全窮盡，基于主體進(jìn)行發(fā)散思維，每一個(gè)議題項(xiàng)相互獨(dú)立，并且完全窮盡所有部分。這種思考的邏輯，非常有助于我們用清晰的思維，來構(gòu)建清晰思路的解決方案。



公關(guān)策劃面臨的服務(wù)需求

再談行業(yè)需求，既然了解了策劃的認(rèn)識(shí)，那么在公關(guān)行業(yè)之中，解決方案中，具體能為品牌提供哪些專業(yè)的服務(wù)呢？去了解認(rèn)識(shí)這些服務(wù)，并且深入的理解，對(duì)于知識(shí)點(diǎn)的熟練在方案的知識(shí)應(yīng)用中，才能真正的得心應(yīng)手。

二.分析過程




分析工具的熟練使用

1.工具類，PPT美觀度及結(jié)構(gòu)條理；思維導(dǎo)圖去構(gòu)建清晰的思路過程；

2.數(shù)據(jù)類，主要是用于傳播的分析工具，流量，網(wǎng)站，新媒體的傳播力度等；

3.信息類，搜索引擎的熟練應(yīng)用，會(huì)有很多不易察知的小技巧。這里的搜索引擎并非僅指三大中文搜索引擎（百度，360，搜狗），而是指廣泛意義上的，一切具備搜索入口的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。



此頁闡述專業(yè)知識(shí)信息的獲取方法。這里貢獻(xiàn)2個(gè)觀點(diǎn)：

1.互聯(lián)網(wǎng)的信息雖然海量，但用戶能夠看到的量卻很少，所以不必畏懼海量的互聯(lián)網(wǎng)信息。比如百度，一個(gè)關(guān)鍵詞，百度的索引量可達(dá)千萬，而展現(xiàn)給用戶的總計(jì)只有76頁（每頁10條收錄），也就是收錄呈現(xiàn)給用戶的最多只有760篇次，去重后在400篇上下波動(dòng)。

2.通過互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)人士獲取的信息，需要具備精準(zhǔn)信息獲得的技能。如搜索引擎，通過關(guān)鍵詞的延升，可以找到十分精準(zhǔn)的信息。



本圖的界定，其闡述的方式為：品牌傳播的各要素通過何種數(shù)據(jù)分析來得出相應(yīng)結(jié)論。

公關(guān)領(lǐng)域的服務(wù)比較多，在"4 常見的公關(guān)服務(wù)需求"中描述的各項(xiàng)服務(wù)，都可以作為單獨(dú)的項(xiàng)目來做，而在企業(yè)發(fā)生的需求中，既可能是涵蓋這些所有需求的全案，也可能是涵蓋其中的一項(xiàng)或二項(xiàng)，那么面對(duì)這些需求，如何通過分析去界定問題的所在，取決于：服務(wù)方如何基于自己的專業(yè)知識(shí)全景去界定問題并得出結(jié)論。



慎重的客戶，會(huì)要求提供解決方案的乙方，要有其所在行業(yè)的成熟案例。

而對(duì)于服務(wù)方來說，行業(yè)模式的創(chuàng)新，垂直領(lǐng)域的細(xì)分，不可能所有的行業(yè)都經(jīng)歷過案例。服務(wù)方的優(yōu)勢(shì)在于公關(guān)傳播本身。那么，這一矛盾構(gòu)建橋梁的解決辦法就在于，經(jīng)營成熟案例甲方所需求的那些內(nèi)容：

1.行業(yè)媒體的資源優(yōu)勢(shì)；

2.文案創(chuàng)意策劃，能夠更專業(yè)的滿足行業(yè)需求。

客觀的說，如果對(duì)于一個(gè)不了解的行業(yè)，想要策劃出專業(yè)的行業(yè)文案，這個(gè)要求是不現(xiàn)實(shí)的。然而，解決這一問題的本身就在于客戶那里，面對(duì)一個(gè)項(xiàng)目，沒有會(huì)比客戶本身更了解這個(gè)行業(yè)及痛點(diǎn)了，雙方反復(fù)的溝通，提高策劃創(chuàng)意，才能服務(wù)好一個(gè)項(xiàng)目。

三.解決方案




在公關(guān)項(xiàng)目中，比較普遍的考核標(biāo)準(zhǔn)有哪些呢？

曝光度：營銷效果通過公關(guān)提高知名度及影響力。如果企業(yè)自身營銷傳播不足，借助公關(guān)的服務(wù)方式增強(qiáng)爆光量，從而對(duì)于企業(yè)的營銷帶來幫助。這一類的考核方式，是流量，搜索引擎排名，關(guān)注的粉絲數(shù)等。

運(yùn)營：主要在于新媒體運(yùn)營的需求上，借助于持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營，形成企業(yè)品牌的關(guān)注用戶群體，這類項(xiàng)目理注重持續(xù)性的品牌影響。

危機(jī)：由于危機(jī)的產(chǎn)生，而促發(fā)的項(xiàng)目需求，構(gòu)建的解決方案，能夠幫企業(yè)方引導(dǎo)并且消除危機(jī)的影響，是這一類解決方案的目標(biāo)。



策劃者如何駕馭一個(gè)方案？方案是使用簡(jiǎn)約的表達(dá)，還是復(fù)雜的表達(dá)方式？

方案的目標(biāo)制定，對(duì)于服務(wù)方來說，總是希望較低的承諾目標(biāo)，而對(duì)于需求的企業(yè)方來說，總希望項(xiàng)目目標(biāo)制定的高一些。

方案的簡(jiǎn)約與復(fù)雜，多數(shù)人的選擇是盡可能簡(jiǎn)約的去表達(dá)。而對(duì)此，我的觀點(diǎn)是，簡(jiǎn)約與復(fù)雜本無優(yōu)劣，而取決于策劃者如何去駕馭：一切形態(tài)上的差異只存在于表面，更為重要的是方案架構(gòu)的深度。簡(jiǎn)約的方案，條理容易清晰，而不足在于信息展現(xiàn)不夠詳實(shí)；而復(fù)雜的方案，信息能夠詳實(shí)，難點(diǎn)在于詳實(shí)的方案如何去突顯方案的層次結(jié)構(gòu)。

方案目標(biāo)的高低，對(duì)于這個(gè)問題的思考，我的答案是：服務(wù)方經(jīng)過深度的咨詢策劃制定超越過去做過的項(xiàng)目目標(biāo)。在服務(wù)的過程中，唯有不斷的超越、和經(jīng)歷，在咨詢解決方案的過程中才能不斷嫻熟。



什么是創(chuàng)意？很難給創(chuàng)意下一個(gè)定義，但可以通過一些方式來表達(dá)創(chuàng)意：

1.分析及思考沒有達(dá)到24小時(shí)以上得出的，不能稱之為"創(chuàng)意"。

2.喬布斯在面對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的工作時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師提交產(chǎn)品時(shí)，喬布斯時(shí)常反饋一句話："它不夠性感。"

這2種描述，展現(xiàn)了創(chuàng)意的2個(gè)方面，一者是創(chuàng)意是深度思考分析得出的結(jié)晶，一者是創(chuàng)意能激發(fā)人深層次的欲望。

實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)的途徑，就是有效的規(guī)劃，策劃者或團(tuán)隊(duì)，需要通過深入的規(guī)劃能力，來實(shí)現(xiàn)達(dá)成項(xiàng)目目標(biāo)。



完成了分析、方案制定，最后，如何檢驗(yàn)方案真實(shí)是服務(wù)達(dá)標(biāo)于客戶企業(yè)需求，而非策劃者的臆想呢？

通過兩方面檢實(shí)：

1.客戶溝通--一個(gè)優(yōu)秀的解決方案，是服務(wù)方與客戶共同創(chuàng)造的

客戶與服務(wù)方的信息不對(duì)秤，服務(wù)方如果過于注重已有的解決方案去滿足客戶，必然是無法達(dá)成合作的，通過這些問題我們可以了知：

客戶是最了解自己企業(yè)及行業(yè)現(xiàn)狀的，而服務(wù)方的能力在于公關(guān)傳播。如果服務(wù)方缺乏與客戶的溝通去了解客戶企業(yè)行業(yè)，那么企業(yè)現(xiàn)狀的提取、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的篩選、行業(yè)痛點(diǎn)的分析，這些針對(duì)于特定行業(yè)的信息，可能在構(gòu)建一個(gè)項(xiàng)目方案中就分析取向不正確。而對(duì)于這些問題的診斷，在咨詢解決方案的過程中不斷向客戶求證，并且去應(yīng)答客戶在項(xiàng)目需求中的疑慮，是向客戶證明服務(wù)方專業(yè)性非常好的途徑。

2.企業(yè)戰(zhàn)略--一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)與品牌傳播戰(zhàn)略相一致。

最宏觀的層面，是通過企業(yè)的戰(zhàn)略來檢視這個(gè)方案。戰(zhàn)略處在企業(yè)管理的最高層，戰(zhàn)略的規(guī)劃是一個(gè)企業(yè)的發(fā)展方向所在。當(dāng)前的項(xiàng)目需求，是定義企業(yè)某個(gè)新品類，還是全局品牌形象，是單品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，明了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，那么就可以對(duì)企業(yè)的前景做出預(yù)期，基于此規(guī)劃的解決方案服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略績(jī)效，可以說是從最宏觀最深入的層面去服務(wù)于企業(yè)。

四.能力進(jìn)階




1.看--同行的策劃方案多消化理解

策劃從抄襲、套用模板開始。任何一個(gè)公關(guān)服務(wù)商，都會(huì)有已經(jīng)形成的公關(guān)策劃案例，開始從事策劃的工作，多數(shù)情況是借用這些已經(jīng)形成的案例，應(yīng)用于新的項(xiàng)目需求，一名成熟的項(xiàng)目策劃，這也是一個(gè)必經(jīng)的過程。最開始，對(duì)于這些公關(guān)案例的抄襲套用，必然是比較生硬的，無論是方案的美觀度，還是方案的內(nèi)涵很難達(dá)到專業(yè)的要求，在此階段的提高建議是：

理解，理解，理解--重要的事情說三遍。

一個(gè)方案的呈現(xiàn)，對(duì)于讀者看過一遍，無論多么完美的方案，都無法形成深刻的印象，對(duì)于公關(guān)從業(yè)者來說，策劃服務(wù)能力是賴以生存的基礎(chǔ)。對(duì)于方案的的知識(shí)點(diǎn)的理解，逸川的經(jīng)歷是，哪怕做過幾十遍的各種方案，對(duì)于每一知識(shí)點(diǎn)的理解還在不斷深化，唯有不斷加深的理解，在應(yīng)用的時(shí)候才能更得心應(yīng)手。

2.練--優(yōu)秀的項(xiàng)目經(jīng)理是拿項(xiàng)目來"喂的"

如果只看不練，那么再多的知識(shí)，也只是紙上談兵。優(yōu)秀的項(xiàng)目經(jīng)理，在盡可能多的項(xiàng)目中，才能訓(xùn)練出色的創(chuàng)意、規(guī)劃，以及所需要的邏輯思維能力。知識(shí)應(yīng)用于實(shí)處在于：理解達(dá)于熟練，真知出于實(shí)踐。

3.講--熟練的表達(dá)方案勝于完美的策劃方案

看、練，在盡可能多做方案的基礎(chǔ)上，還需了知：無論多么完美的方案，到客戶那邊都只是一個(gè)文檔，如果缺乏溝通、表達(dá)去深入服務(wù)于客戶所了解的專業(yè)信息面，那么完美的方案也只是廢紙。那么，如何熟練的去表達(dá)一個(gè)方案：

在近期的一個(gè)項(xiàng)目中，已經(jīng)完成項(xiàng)目方案客戶意向明確來拜訪，在準(zhǔn)備客戶來臨前的十分鐘，我特別緊張，面對(duì)這個(gè)客戶的解決方案，覺得根本無從講起。索性一轉(zhuǎn)念幫助了我：過去做過50~100個(gè)數(shù)量級(jí)的解決方案，難道把方案講出來的能力都做不到嗎?--有了這一轉(zhuǎn)念，在面對(duì)客戶講解方案的時(shí)候，清晰，熟練的把方案的每一頁問題思路給表達(dá)出來，也得到了客戶的認(rèn)可。



策劃解決方案的必讀書目，這里選取了2類：

1.解決方案類：

《麥肯錫學(xué)院》系列，《金字塔原理》均出自于最為知名的咨詢管理企業(yè)麥肯錫。這一類關(guān)注分析過程，思維與邏輯的清晰。

《麥肯錫學(xué)院》可說是咨詢行業(yè)比較權(quán)威的書籍，可以全面了解管理咨詢行業(yè)構(gòu)建解決方案的過程。

《金字塔原理》提供比較系統(tǒng)的思維方法，如果致力于解決方案，那么清晰的邏輯論證，以及得出結(jié)論，那么《金字塔原理》作為麥肯錫40年經(jīng)典培訓(xùn)教材就不容錯(cuò)過。

2.戰(zhàn)略管理類：

戰(zhàn)略管理當(dāng)前學(xué)術(shù)界并沒有形成完善的理論體系。而東西方經(jīng)典的

《戰(zhàn)略歷程》一書，闡述的是在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的十大流派，可見現(xiàn)代學(xué)術(shù)領(lǐng)域關(guān)于戰(zhàn)略管理最全面的研究成果。

《定位》--定位是戰(zhàn)略管理的一個(gè)學(xué)派，闡述在市場(chǎng)的環(huán)境中，在某需求上進(jìn)入用戶心智的前2名品牌才有生存之機(jī)；

《藍(lán)海戰(zhàn)略》--強(qiáng)調(diào)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中避開成熟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)的藍(lán)海--必勝市場(chǎng)；

《孫子兵法》--世界公認(rèn)的兵經(jīng)圣典，日本商界成熟應(yīng)用的必讀書目。在戰(zhàn)略管理中，《麥肯錫工具》作者保羅·弗里嘉認(rèn)為孫子兵法是戰(zhàn)略課程上必讀的書。--東方的經(jīng)典文化具有文科創(chuàng)造力的特征，含義深刻而內(nèi)容簡(jiǎn)練，對(duì)于世界的認(rèn)知更加抽象，需要深入的閱讀以及閱歷才能更解和應(yīng)用其內(nèi)涵。

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