1994年我誤打誤撞加入了GREY與中信的合資廣告公司精信廣告，進(jìn)去了才發(fā)現(xiàn)自已很幸運(yùn)：當(dāng)時(shí)的“4A公司”是多么光鮮燦爛的名號(hào)??！那時(shí)候的4A，基本上不做本地客戶，做的全是全球帶來的客戶，不知道比稿為何物。拿著客戶媒體花費(fèi)的15%的傭金，其實(shí)要做的也就是每年一兩條TVC而已。

但好景不長(zhǎng)，1999年以后日子就沒那么好做了。精信不是大戶人家，沒多少祖?zhèn)鞯娜虼罂蛻?，所以不得不出去比稿，開始做很多大大小小的全球本土甚至韓國客戶。過程中發(fā)現(xiàn)單獨(dú)廣告根本就活不下去，于是自2000年左右，在當(dāng)時(shí)的CEO Viveca Chan的帶領(lǐng)下，我們從ATL開始做BTL，又開始搞活動(dòng)搞公關(guān)，還率先從美國引入了中國第一家互動(dòng)廣告公司Beyond Interactive, 之后又成為互動(dòng)營(yíng)銷專業(yè)公司。從那時(shí)起，我們將公司名字從“精信廣告”改成了“精信整合傳播”。

其實(shí)2000年興起的，正是“整合傳播”的概念，臺(tái)灣客戶都經(jīng)常談“IMC”這個(gè)概念。但時(shí)間長(zhǎng)了，又發(fā)現(xiàn)其實(shí)就算是IMC，與客戶真正的商業(yè)需求，也都還是隔著。Agency需要繼續(xù)向上游移動(dòng)，進(jìn)入Marketing, 而不僅僅是Communication.于是，2005年我們出來創(chuàng)業(yè)成立威漢的時(shí)候，大家決定自已的公司名字應(yīng)該是“威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán)”。

一晃十一年過去了.去年十周年慶的時(shí)候，我們回顧威漢這十年走過來的路，決定再次對(duì)這家剛剛十歲的公司做一次身份上的改變：我們拿掉了“威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán)”中的“傳播”，而把自已簡(jiǎn)單稱為“威漢營(yíng)銷集團(tuán)”。



這后面其實(shí)大有深意的。在我們未來十年的規(guī)劃中，公司的發(fā)展方向?qū)⑹谴蛟臁伴]合式全營(yíng)銷鏈”。我們希望十年后威漢不再是一家傳播公司，而是一家真正的營(yíng)銷公司；我們希望到那時(shí)我們已不再是“代理商”性質(zhì)的公司，而成為一家“資源型”的運(yùn)營(yíng)企業(yè)。去掉“傳播”而突出“營(yíng)銷”，代表我們的一個(gè)遠(yuǎn)景方向。

回看二十年里我供職的這幾家公司的名字的變化，從廣告到整合傳播，再到營(yíng)銷傳播，再到營(yíng)銷，這不是我和同事的偶然創(chuàng)意，而是代表了這個(gè)行業(yè)二十多年來的嬗變，也相信就是《廣告的超越》這本書的主題。

廣告是必須被超越的。因?yàn)楝F(xiàn)在看起來，廣告太簡(jiǎn)單！

這些年有幸與很多非常出色的創(chuàng)意人合作，作過一些還不錯(cuò)的創(chuàng)意。比如我入行就服務(wù)的“康泰克”，第一次把情感和生活方式層面的感染時(shí)在，融合到了OTC藥品的理性訴求之中。一條廣告片吃遍天下，最厲害時(shí)市場(chǎng)份額達(dá)到60%多。這就是策略和創(chuàng)意都很強(qiáng)大的例子。



還有這支腸蟲清公益廣告。舒緩的音樂中在女人的大肚子前出現(xiàn)字幕：“她一天天感到肚子里的生命在成長(zhǎng)”..... 你正要感動(dòng)，下一句文案來了：“那是133去寄生蟲在生長(zhǎng)”。（這是Kevin Lee的作品，我記得他在講創(chuàng)意的時(shí)候，讓我第一次聽到了“打臉”這個(gè)詞。）



這一類基于精準(zhǔn)洞察和破界創(chuàng)意的案子還有很多，比如大眾途銳的上市戰(zhàn)役，很好地用了王石的內(nèi)在特質(zhì)，他也由此走上了通向廣告明星的道路。



還有這些文案極其強(qiáng)大的奔馳廣告 --- “經(jīng)典是對(duì)經(jīng)典的寄承，經(jīng)典是對(duì)經(jīng)典的背判?！?，“經(jīng)典需要時(shí)間，經(jīng)典藐視時(shí)間”，“前所未有，因?yàn)橹八??！保ㄟ@些文案是誰寫的？不告訴大家，我怕說出來嚇著你們。）







廣告這門藝術(shù)和技術(shù)，其實(shí)也就是左腦的策略，右腦創(chuàng)意，中間的品牌而已。4A公司當(dāng)時(shí)教了我們?cè)S多，但最核心的無非就是這三個(gè)看家本領(lǐng)：Consumer Insight, Creative Brief, Big Idea.



可是到今天你要是跟現(xiàn)在的客戶說：“我準(zhǔn)備用你的錢雇一家調(diào)研公司做小組座談會(huì)，以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者洞察，然后就可以形成一個(gè)好的創(chuàng)意工作簡(jiǎn)報(bào)，然后我們就可以給你創(chuàng)意的大想法啦！”你覺得客戶會(huì)不會(huì)直接把你轟出去？

今天看廣告，廣告不是已死，它只是過于簡(jiǎn)單，因此也就過時(shí)了。

經(jīng)典廣告的來源，其實(shí)是五六十年代美國興起的消費(fèi)主義文化?！稄V告狂人》就是描寫那個(gè)廣告的黃金時(shí)代的。但我們觀看這部劇時(shí)，已經(jīng)深深的感受到：那個(gè)廣告的黃金時(shí)代已經(jīng)翻篇了。



但那個(gè)時(shí)代遺留的影響力是巨大的?？鋸堻c(diǎn)說：我們這一代人對(duì)廣告的認(rèn)知，其實(shí)就來自那個(gè)幾個(gè)為數(shù)有限的品牌，萬寶路、耐克、可口可樂，然后就是P&G。后世的廣告，80%都是奔著這幾個(gè)品牌開創(chuàng)的路線去的。

但它們?cè)佥x煌也是昔日英雄了。我不是說這些公司就不成功了，他們依然是非常強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷者，但它們已經(jīng)不能引領(lǐng)整個(gè)世界的想象，影響和改變一個(gè)時(shí)代了。

有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者在三十年前就看到了這一點(diǎn)，他去挖角百事可樂的高管時(shí)對(duì)他說了一句話：“你是愿意跟我一起改變世界，還是繼續(xù)賣你的糖水？”

對(duì)，這個(gè)人就是喬布斯，被他這句話說服的人就是John Scully. 后面的故事我就不用說了。



所以我們看到廣告所寄生的商業(yè)文化在質(zhì)變，今天的商業(yè)和產(chǎn)品，再不會(huì)像一瓶糖水、一包煙、一雙鞋子、一包洗衣粉那么簡(jiǎn)單，商業(yè)變得錯(cuò)綜復(fù)雜。

今天的營(yíng)銷者面對(duì)的最大挑戰(zhàn)，并不是什么媒體和營(yíng)銷的數(shù)字化，而是商業(yè)的復(fù)雜性、不可預(yù)知性和不可管理性。

企業(yè)的何以成功？我們?cè)?jīng)以為只要廣告做的好，文案漂亮就行，現(xiàn)在要這么想就會(huì)被打臉的。

那Marketing 做的好夠不夠？這么想的營(yíng)銷總監(jiān)一定會(huì)被老板打臉。

今天的商業(yè)成功，從“營(yíng)銷主導(dǎo)”，越來越回歸“產(chǎn)品主導(dǎo)”，甚至再去到更根本的地方: “技術(shù)主導(dǎo)”、“設(shè)計(jì)主導(dǎo)”、“資本主導(dǎo)”。這些因素全都交織在一起，在一個(gè)高度動(dòng)態(tài)甚至動(dòng)蕩的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里發(fā)酵，后面的機(jī)理恐怕很少有人能真鬧明白。

但做營(yíng)銷的業(yè)者，要想與客戶有同等的話語權(quán)，就不能不去理解這些復(fù)雜難懂的問題。例如在我這一周的工作里，盡管也要與同事動(dòng)腦想創(chuàng)意，但我真正要去做的，是回答這樣一些更復(fù)雜的問題：

如何售賣基因測(cè)序和健康管理？

如何設(shè)計(jì)品牌衍生品并促成銷售？

如何規(guī)劃空間體驗(yàn)并使之成為目的地？

如何規(guī)劃空間體驗(yàn)并使之成為目的地？

如何設(shè)計(jì)一個(gè)五年后的品牌架構(gòu)？

如何設(shè)計(jì)一個(gè)logo讓老板激動(dòng)？

要是真的能解答這些問題，就需要有完全不同的“技能庫”（Skill Set）。所以我們自2013年以后就著力擴(kuò)展到新的領(lǐng)域，比如品牌戰(zhàn)略咨詢、整合營(yíng)銷規(guī)劃、公關(guān)傳播內(nèi)容、品牌國際化、社會(huì)化媒體內(nèi)容等等。正是這些Skill Set讓我們有機(jī)會(huì)活到今天，也讓我們有了一些還過得去的作品和案例。



比如ICBC跨境人民幣業(yè)務(wù)的全球戰(zhàn)役：



比如為客戶做的一二十種波爾多紅酒的定位和大量的包裝和POSM設(shè)計(jì)；



比如為捷豹、路虎開發(fā)的大量公關(guān)、活動(dòng)和社媒傳播內(nèi)容，





其中有我最喜歡的捷豹XE“文字云”裝置藝術(shù)，



還有集合全球藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)造的捷豹“藝術(shù)之豹”彩繪作品；



這些作品每一件都不是什么驚天動(dòng)地的東西，但加在一起，品牌卻能持續(xù)性釋放其創(chuàng)造性。

所以我的體會(huì)是: 創(chuàng)意，仍然是我們這個(gè)行業(yè)的靈魂，但“創(chuàng)意”二字的內(nèi)涵已完全不同 --- 創(chuàng)意的載體、形態(tài)和與受眾的互動(dòng)方式，已完全超越了“媒體”，進(jìn)入用戶體驗(yàn)的各個(gè)層次，各個(gè)微妙的角落，直接影響著用戶的消費(fèi)行為。所以客戶需要的，是營(yíng)銷創(chuàng)意，而不是廣告、甚至是傳播創(chuàng)意。

創(chuàng)意，也再不是偶發(fā)、隨機(jī)和個(gè)人化的“點(diǎn)子和想法”，創(chuàng)意應(yīng)該是一種運(yùn)作機(jī)制和文化的產(chǎn)物?？蛻魧?duì)代理商的訴求，已不再是一兩個(gè)靈光乍現(xiàn)的Idea（要不多不靠譜!），而是持續(xù)產(chǎn)生創(chuàng)意的那種團(tuán)隊(duì)、文化和機(jī)制。（說創(chuàng)意需要體制保證，各位創(chuàng)意才子請(qǐng)不要打我。）

這些都是一個(gè)新的時(shí)代給我們的挑戰(zhàn)，我管這個(gè)新的時(shí)代為“全營(yíng)銷時(shí)代”。

那么在這個(gè)新的時(shí)代，營(yíng)銷傳播業(yè)者應(yīng)如何自處呢？

我想，營(yíng)銷傳播這個(gè)行業(yè)不容易做，你首先要問，我真的要做這件事嗎？我真的喜歡嗎？我真是那個(gè)“對(duì)的人”嗎？你還可以追問一下自已:

我有好奇心嗎？

我有橫向思維 (Lateral Thinking) 能力嗎？會(huì)總是在問“What If?” 嗎？

我有批判性思維 (Creative Thinking) 能力嗎？會(huì)總在問：“Why Not?”嗎？

我有創(chuàng)意性思維(Creative Thinking) 嗎？能把無關(guān)的事焊接在一起嗎？

好的從業(yè)者還需要平衡很多矛盾體：比如從業(yè)的激情和做事的理性，態(tài)度上的堅(jiān)持和行為上的變通，豐滿的夢(mèng)想和平坦的現(xiàn)實(shí)，Think 與Do, Create與Build。說起來營(yíng)銷傳播業(yè)里從業(yè)者情智二商都在受到考驗(yàn)，絕對(duì)是件高難度的活計(jì)。

那一個(gè)出色的營(yíng)銷傳播從業(yè)者又是如何練成的呢？難道他們是天縱英才，個(gè)個(gè)擁有開了掛的人生？

其實(shí)營(yíng)銷傳播首先不是個(gè)高深的學(xué)問，并不需飽讀經(jīng)書、學(xué)富五車；第二這個(gè)行業(yè)其實(shí)靠的是經(jīng)驗(yàn)智慧，熟能生巧，多少有點(diǎn)工匠精神在里面。

當(dāng)然態(tài)度很重要，你還是得有一份心把事情做的好一點(diǎn)。就像麥太所說：要把雞做好的秘密，就是盡量把雞做好一點(diǎn)啦！

但即使這樣，你也只能成為一個(gè)夠格的從業(yè)者。要從Good 到 Great, 還需要一點(diǎn)更多的修為。

我其實(shí)一直在想這種特殊的“修為”到底是什么，前一段讀原研哉的《欲望的教育》，有一段話是真真打動(dòng)了我：

美意識(shí)創(chuàng)造未來

“美意識(shí)即資源......引領(lǐng)技術(shù)、生活以及藝術(shù)發(fā)展前沿發(fā)展的，是輕輕顫動(dòng)著的、深入感覺世界和未來的感知力。正是因?yàn)槊酪庾R(shí)的相互競(jìng)爭(zhēng)，世界才變得豐富多彩?！?/strong>

說的多好! 其實(shí)設(shè)計(jì)與創(chuàng)意與營(yíng)銷與傳播全是相通的，到了一定段位，你需要的，其實(shí)就是：



自我養(yǎng)成的養(yǎng)分來源，其實(shí)在每一天的生活中。交友、閑談、旅行，當(dāng)然還有埋頭于手機(jī)之中，只要你愿意觀察，總會(huì)得到一些對(duì)社會(huì)、對(duì)他人的小小感知。

其實(shí)我們這個(gè)行業(yè)需要的“洞察”，大多數(shù)情況下并不來自數(shù)據(jù)和調(diào)研，而是來自質(zhì)化的觀察和感悟。社會(huì)現(xiàn)象，提供了我們關(guān)于人性的一切秘密，包括人們的欲望和消費(fèi)的可能。

例如你看一段papi醬的視頻，哈哈一笑之后，其實(shí)可以琢磨一下，她所迎合的，到底是什么樣的一種社會(huì)心態(tài)，這比閱讀那些90后調(diào)研可能會(huì)鮮活生動(dòng)得多。

當(dāng)然感知，并不限于形而下的現(xiàn)象。對(duì)于形而上的人類情感，營(yíng)銷人應(yīng)該有更深層次的理解。拿我自已喜歡的電影來說，其實(shí)如果你閱片超過1000部，可能人類的每一種情感和欲望你都會(huì)有所洞悉。

拿大家都喜歡的小李來說，大家都說“哇，他好帥??！他好努力??！”這都只是表面，你可知道小李演出的每一個(gè)角色，其實(shí)都在詮釋某一種人生，某一種情感?

《荒野獵人》，說的是一種粗礪的，接近動(dòng)物性的求生欲和復(fù)仇欲；



《華爾街之狼》，揭示的在金錢刺激下的人類貪欲；



《飛行家》，刻畫的是人類超越自我的雄心；



《心之全蝕》，是關(guān)于同性之愛；



而《籃球日記》，則是關(guān)于青春的迷茫；



讀書，同樣能幫助我們理解他者的人生，更探知那些隱藏的真相。比如我可以推薦給大家的一些好書：

Malcom Gladwell 的《引爆點(diǎn)》揭示社會(huì)化流行后面的規(guī)律，而《異類》則告訴你關(guān)于成功的不為人知的秘密；



《羅馬人的故事》讓我們回看那個(gè)偉大的帝國，思考為何西方文化和思想能主宰今天的世界。而《光榮與夢(mèng)想》則為你描繪美國40年來的社會(huì)風(fēng)貌，幫你思考為何美國得以成為世界強(qiáng)國。



而《人類簡(jiǎn)史》，則剖析人類文明的起源和流向，提供一種觀看歷史的新的線索。



還有很多書，讓我們?nèi)ダ斫饽切┎豢芍奈磥?，讓我不至于輕信那些動(dòng)不動(dòng)就預(yù)言未來的人。

比如凱文·凱利的《失控》和《必然》描繪的，并不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)的未來趨勢(shì)，其實(shí)更是人類社會(huì)和權(quán)力分布的未來型態(tài)；



里夫金的《第三次工業(yè)革命》可以說是必讀之書，書中描述的信息革命和能源革命迭加所帶來的社會(huì)深刻的改變，其實(shí)已經(jīng)發(fā)生。

當(dāng)然對(duì)于技術(shù)對(duì)人類社會(huì)的影響，還有更為激進(jìn)的觀點(diǎn)，反映在《奇點(diǎn)臨近》之中。這本書讀起來很艱澀，但的確讓人腦洞大開。



這些電影和書籍，表面上與品牌和營(yíng)銷無關(guān)，但對(duì)我們每一天都要進(jìn)行的思考來說，都是一種無聲的滋潤(rùn)。

正是這種無聲的滋潤(rùn)，能讓你開始有那種“輕輕顫動(dòng)的感知力”，這時(shí)，你就會(huì)開始get那種必須的修養(yǎng) --- 見識(shí)。

“見識(shí)”二字，說來似乎簡(jiǎn)單，但其實(shí)是營(yíng)銷傳播業(yè)者必備的修養(yǎng)。有見識(shí)者，才能真正融匯貫通，游刃有余。他的策略才不會(huì)是人云亦去，創(chuàng)意才不會(huì)是雕蟲小技。

對(duì)于Agency里的乙方同仁來說，“見識(shí)”，才是真正讓你獲得甲方尊重和認(rèn)可的東西。

所以今天花了不少時(shí)間，說了營(yíng)銷傳播這個(gè)行業(yè)的很多變化和挑戰(zhàn)，其實(shí)說到底，道理非常簡(jiǎn)單：在這個(gè)復(fù)雜、變化、急躁而功利的行業(yè)里，出色的專業(yè)人，都需要有獨(dú)立而具深度和引領(lǐng)性思考。而要形成這樣的思考，我們必須具備見識(shí)，而見識(shí)的發(fā)生，其實(shí)在于每一天的浸染和自我養(yǎng)成。

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