3 年時(shí)間、50 多億元投入，恒大冰泉怎么走到了今天？

“我們將不惜代價(jià)做好恒大冰泉礦泉水這個(gè)快消品牌，只許成功，不許失敗?！?br />
恒大集團(tuán)主席許家印曾經(jīng)躊躇滿志。“不惜代價(jià)”的確是做到了，不過結(jié)局是恒大將不會再有快消品牌。

9 月 28 日，在香港上市的恒大集團(tuán)發(fā)布公告稱：為了更好地發(fā)展房地產(chǎn)主業(yè)，將剝離礦泉水、乳業(yè)和糧油三塊業(yè)務(wù)，對價(jià)合計(jì) 27 億元。三家深圳公司將分別接手這些業(yè)務(wù)、及其背負(fù)的債務(wù)。

如果交易最終完成，恒大方面預(yù)計(jì)能獲得 57 億元的收益，并且重新變回一個(gè)主要靠賣房子維持業(yè)績增長的地產(chǎn)公司。

在過去的幾年里，恒大提出了“多元化發(fā)展”的思路，并陸續(xù)弄出了體育、文化產(chǎn)業(yè)、快消等不少副業(yè)。目前，恒大集團(tuán)內(nèi)已有至少 16 家上市公司，和 2 家新三板掛牌公司。按照許家印之前的想法，礦泉水、乳業(yè)和糧油這些“副業(yè)”，也應(yīng)該分別去香港上市。



恒大冰泉全國經(jīng)銷商大會上的許家印

現(xiàn)在呢？可能盡快止損才是關(guān)鍵。以礦泉水業(yè)務(wù)為例：2015 年下半年起，這一業(yè)務(wù)的情況就不再于集團(tuán)財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露，但前三年已披露的部分加起來，虧損就已經(jīng)接近 40 億元。這還沒算上前期已經(jīng)投入用于建廠、鋪設(shè)銷售渠道以及打廣告時(shí)花掉的 55.4 億元。

許家印可能也意識到了，現(xiàn)在一心一意賣房子，才是恒大市值實(shí)現(xiàn)快速上漲的最好辦法。今年上半年，集團(tuán)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)賣出了價(jià)值 1400 億元的房子，先前又將全年的銷售目標(biāo)提高到了 3000 億元，和行業(yè)第一的萬科處于同一水平。

這個(gè)擅長資本運(yùn)作的地產(chǎn)商人，當(dāng)時(shí)是怎么腦子一熱、殺入自己毫不擅長的快消領(lǐng)域的？他為什么又花了這么長時(shí)間，才最終確認(rèn)應(yīng)該從這一市場里脫身出來？

我們就從那瓶“恒大冰泉”說起吧。

那些恒大的球迷，業(yè)主，都應(yīng)該會是“恒大冰泉”的消費(fèi)者，嗎？

“恒大冰泉”當(dāng)年的亮相，用“聲勢浩大”來說一點(diǎn)都不夸張。

2013 年 11 月 9 日的亞冠決賽上，恒大足球隊(duì)球衣胸前最好的廣告位，一夜間從東風(fēng)日產(chǎn)變成了“恒大冰泉”；電視臺的比賽轉(zhuǎn)播間隙，時(shí)長 5 秒鐘的“恒大冰泉”廣告頻繁播放；廣州恒大最終奪冠，而慶功表演的背景板上，印的還是“恒大冰泉”的標(biāo)志。



第二天，“恒大冰泉”產(chǎn)品線正式對外披露：位于長白山的水源地，定位“都市富裕人群”，350 毫升包裝的版本，售價(jià) 3.8 元。

根據(jù)《時(shí)代周報(bào)》的報(bào)道，許家印是在 2013 年 4 月偶遇吉林省省長巴音朝魯時(shí)，提出開發(fā)礦泉水業(yè)務(wù)的想法的。從雙方第一次見面、到產(chǎn)品最終對外推出，恒大僅用了半年左右時(shí)間，就完成了確定水源地、收購當(dāng)?shù)厮畯S、組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)品牌的一系列前期工作，并最終趕上了亞冠決賽這個(gè)絕佳的曝光機(jī)會。

不僅是礦泉水，從乳業(yè)、糧油，到之后的金融、互聯(lián)網(wǎng)、大健康等行業(yè)，恒大的多元化發(fā)展，幾乎都是在過去三年內(nèi)以這樣的速度推進(jìn)的。按照預(yù)期，這些業(yè)務(wù)都應(yīng)該成為恒大新的收入來源，以支持對資金要求極高的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

“多元發(fā)展絕對不是我們的權(quán)宜之計(jì)，而是具有長遠(yuǎn)性、全局性、根本性的發(fā)展大戰(zhàn)略。我們要進(jìn)入的新產(chǎn)業(yè)新項(xiàng)目，將來的年銷售額也要達(dá)到幾百億上千億的規(guī)模。只有這樣，我們的多元化才有意義，才能達(dá)到戰(zhàn)略發(fā)展的真正目的?！痹S家印曾這樣表示。

這意味著，恒大選中的所有新興業(yè)務(wù)，都要有足夠大的市場容量作為支撐，還要有接近恒大房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的銷售能力，甚至更強(qiáng)——這聽上去就像是天方夜譚。

比如，許家印最早為恒大冰泉定下的銷售目標(biāo)，就是 2014 年賣到 100 億元、2016 年賣到 300 億元，相當(dāng)于在當(dāng)時(shí)的中國瓶裝礦泉水市場之外，再造一個(gè)同等規(guī)模的新市場。

在先前的一組快消行業(yè)專題報(bào)道中，我們也曾討論過，目前中國的快消品市場正處于一個(gè)怎樣動(dòng)蕩的時(shí)期：互聯(lián)網(wǎng)在一夜之間，就摧毀了品牌經(jīng)營了數(shù)十年的銷售體系；大品牌失去了對經(jīng)銷商的控制權(quán)，后者也不再賣力推銷產(chǎn)品等……對于快消品來說，渠道，或者說鋪貨是關(guān)鍵。

但恒大對外的觀點(diǎn)是： 恒大這個(gè)品牌本身，有望創(chuàng)造出傳統(tǒng)商超和電商之外的“第三種渠道”。

當(dāng)然，許家印從來沒有用過“第三種渠道”這種說法，但在他的設(shè)想里，他們可以利用恒大已經(jīng)遍布全國的售樓處，作為直銷網(wǎng)點(diǎn)；礦泉水業(yè)務(wù)也可以與恒大自己的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)結(jié)合起來，作為社區(qū)配套服務(wù)的一部分，直接送水入戶。



常見于恒大各地售樓處的場景

也就是說，恒大的樓盤應(yīng)該是能夠接觸終端消費(fèi)者的的一種理想渠道，而這些恒大的“業(yè)主”，理論上也應(yīng)該是“恒大冰泉”的消費(fèi)者。

他們更打恒大球迷的主意，恒大足球應(yīng)該是現(xiàn)在恒大品牌最具號召力的部分。由于球隊(duì)近年來的戰(zhàn)績不錯(cuò)，一批忠實(shí)的球迷會開始愿意在各類周邊衍生品上花錢。

如果賣得出去球隊(duì)的球衣，那么搭售乃至直接銷售礦泉水，為什么不行呢？

其實(shí)恒大本來也可以嘗試一些更簡單、來錢也更快的方法，比如做品牌授權(quán)、搞貼牌生產(chǎn)。但恒大偏偏就選擇了從頭到尾自建整個(gè)體系，并用原先的地產(chǎn)銷售團(tuán)隊(duì)、以及依云、5100、昆侖山等其他高端水產(chǎn)品公司挖來的員工，迅速在全國搭建起了擁有 31 個(gè)大區(qū)、1000 多人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

可以推測，一個(gè)更合理的解釋是，許家印對自己所認(rèn)為恒大冰泉的“渠道”和“消費(fèi)者”相當(dāng)自信。

傳說中的 50 多億，到底是怎么花的？

和目前市面上幾乎所有的高端水類似，在恒大冰泉的各類廣告中，強(qiáng)調(diào)的也是水本身的品質(zhì)：“搬運(yùn)的不是地表水，是 3000 萬年長白山原始森林深層火山礦泉?！?br />


但實(shí)際上，長白山作為公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)水源地，相關(guān)的建廠、開采成本早已被在這里落戶的各大品牌壓到了比較低的水平?！稌r(shí)代周報(bào)》曾援引行業(yè)人士觀點(diǎn)稱，在當(dāng)?shù)亟ㄒ粋€(gè)年產(chǎn)量為 10 萬噸的水廠，涉及到土地、設(shè)備、流動(dòng)資金等因素的投資總計(jì)在 1 億元左右。而恒大是通過收購水廠、再改進(jìn)生產(chǎn)線的方式運(yùn)作的，兩座規(guī)模較大的水廠，總投入也僅為 2-3 億元。

更多的錢，被花在了各式各樣的廣告上。根據(jù)許家印自己在 2013 年“恒大冰泉”全國經(jīng)銷商大會上的說法，為了達(dá)到“家喻戶曉”的目標(biāo)，僅在當(dāng)年 11 月 9 日到 30 日的品牌啟動(dòng)期內(nèi)，恒大就砸了 13 億元在相關(guān)的品牌宣傳攻勢上。“恒大做廣告就沒有想過錢的事情?！?br />
在推廣策略上，恒大冰泉也承襲了快消品的常規(guī)方法，以占比 70% 的電視廣告為絕對主力，又在 2014 年的半年時(shí)間內(nèi)，先后簽下了成龍、范冰冰、金秀賢和全智賢四位品牌代言人。

大規(guī)模的廣告攻勢，加上大手筆的明星代言，是恒大在地產(chǎn)業(yè)務(wù)上慣用的營銷手段之一。加上低價(jià)促銷的噱頭，在全國的很多樓盤項(xiàng)目中都曾迅速拉升銷售額，引發(fā)搶購熱潮。



恒大海上威尼斯酒店項(xiàng)目開業(yè)時(shí)，代言恒大冰泉的范冰冰也曾來到現(xiàn)場

但礦泉水這樣的快消品，最終還是要依靠各類渠道，被送到消費(fèi)者面前，才能產(chǎn)生購買行為。而許家印想象中的“直銷網(wǎng)點(diǎn)”和“消費(fèi)者”，終究只是這個(gè)體系中很小的一部分。這也使恒大最終還是走上了快消品的傳統(tǒng)路徑——大量鋪貨，鋪渠道。

雖然之前沒接觸過這個(gè)行業(yè)，但看得出，恒大早期對于渠道建設(shè)還是舍得花錢：

一方面，是用業(yè)界 2-3 倍的高薪從其他快消品公司挖人、組建團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目啟動(dòng)之時(shí)，公司里很多都是娃哈哈、怡寶、康師傅等礦泉水企業(yè)的前員工。恒大冰泉的營銷總監(jiān)張華即來自農(nóng)夫山泉。

另一方面，在品牌廣告打出去不久，恒大就迅速召開了全國經(jīng)銷商大會，將銷售任務(wù)分包出去。根據(jù)恒大方面先前披露的說法，在 30 天內(nèi)，恒大冰泉就實(shí)現(xiàn)了日均 2 億元的訂貨額，全國經(jīng)銷商簽約的銷售金額超過 57 億，算是個(gè)開門紅。



而在經(jīng)銷商鋪貨的環(huán)節(jié)，恒大也給足了讓利空間。一位曾負(fù)責(zé)恒大冰泉哈爾濱市場的經(jīng)銷商在知乎上表示：一瓶零售價(jià) 3.5 元的恒大冰泉，經(jīng)銷商的提貨價(jià)格是 2.68 元；他們?yōu)樨?fù)責(zé)終端鋪貨業(yè)務(wù)的員工能開出稅后 4000 多元的底薪，每天跑 30 家店；在商超做免費(fèi)堆頭、為小商店免費(fèi)做牌匾，同時(shí)還有不小的進(jìn)店投入預(yù)算，“想不鋪好都難”。

但實(shí)際上，截至 2015 年 5 月，恒大冰泉的總銷售收入也不過是 12.87 億元，與 55.4 億元的前期投入相比，相當(dāng)于每花出去 3 塊錢，才能收回 1 塊錢。

“恒大冰泉”其實(shí)進(jìn)入了一個(gè)有潛力的市場，甚至還算占了先機(jī)

實(shí)際上，恒大冰泉選擇進(jìn)入的時(shí)間是一個(gè)好時(shí)機(jī)。

2013 年前后，中國的飲用水市場，確實(shí)處于一個(gè)上升期：AC 尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014 年中國飲用水市場的平均增長率達(dá)到了 32%，其中低端水市場增長率在 11%-12%，而高端水則是 46%-50%。而在這兩年健康潮流的消費(fèi)需求下，瓶裝水也是比碳酸飲料等增長更快的品類。

長遠(yuǎn)來看，恒大冰泉進(jìn)入的是一個(gè)有增長潛力的市場。更關(guān)鍵的是，恒大冰泉進(jìn)入的還是一個(gè)相對空白的細(xì)分市場。

當(dāng)時(shí)的瓶裝水市場上，要么是售價(jià)多在 2 元以下的華潤怡寶、農(nóng)夫山泉以及娃哈哈等牌子的純凈水或山泉水；而從 5 元左右的昆侖山開始，5100 西藏冰川礦泉水的零售價(jià)要賣到 8 元，依云、VOSS 等進(jìn)口水品牌則處于價(jià)格金字塔的塔尖，能消費(fèi)得起的更是極少數(shù)。



恒大冰泉所處的 2-5 元價(jià)格區(qū)間，當(dāng)時(shí)主要的競爭對手就只有景田百歲山、昆侖山兩大品牌：前者零售價(jià)為 2.5 元，后者則是 4.8 元。如果用現(xiàn)在的流行說法，這是一種滿足“消費(fèi)升級”的需求。

而雖然百歲山和昆侖山（二者差不多同時(shí)），都比恒大冰泉進(jìn)入市場要早一點(diǎn)，但在恒大冰泉砸錢做廣告之前，其實(shí)很少看到百歲山和昆侖山的廣告。具體的時(shí)間點(diǎn)現(xiàn)在很難查證，可以確定的是恒大不僅給恒大冰泉用錢砸出了聲響，也讓這個(gè)市場受到了更大關(guān)注。

一年之后，這個(gè)價(jià)格區(qū)間段內(nèi)一下子就增加了 5100、阿爾山、水立方、娃哈哈富氧水等產(chǎn)品，在廣告上也都是毫不手軟。以至于農(nóng)夫山泉之后再開發(fā)三款高端飲用水時(shí)，不得不在設(shè)計(jì)上下功夫。



競爭加劇之后，為了爭奪市場份額，價(jià)格戰(zhàn)成為了一個(gè)最直接的方式。2015 年，恒大冰泉在全國范圍內(nèi)宣布降價(jià)，將 350 毫升和 500 毫升兩種規(guī)格的瓶裝水統(tǒng)一降價(jià)至 2.5 元。

這意味著，恒大冰泉還要同它原來避開的娃哈哈、雀巢、農(nóng)夫山泉等品牌競爭，而它們當(dāng)中的任何一個(gè)，都要比恒大冰泉有品牌積淀，以及更忠誠的消費(fèi)者。而“恒大冰泉”的消費(fèi)者也有了跳票的理由。

另外，恒大冰泉到現(xiàn)在只有長白山一處水源地，產(chǎn)能有限，在當(dāng)?shù)毓嘌b的飲用水運(yùn)送到全國其他城市，物流成本相當(dāng)高。行業(yè)人士稱，假設(shè)在上海地區(qū)銷售，比較理想的定價(jià)就應(yīng)該在 4 元以上。但恒大冰泉的品牌溢價(jià)顯然還沒有做出來。

市場定位沒有錯(cuò)，時(shí)機(jī)沒有錯(cuò)，但賣水和賣房子終究還是兩回事

體積大、份量重，如果你去和快消行業(yè)的人交流，他們大多數(shù)可能都會說，水可能是做起來最累的品類。而事實(shí)上，整個(gè)快消品就是一個(gè)薄利的行業(yè)。最關(guān)鍵的市場營銷和渠道，一個(gè)解決的是為消費(fèi)者的沖動(dòng)購買決策持續(xù)創(chuàng)造印象，另一個(gè)解決的是能夠讓產(chǎn)品“伸手可及”。

看上去，恒大冰泉這兩者都可以做到。但問題就在于因?yàn)楸±?，對于快消品來說，規(guī)?；攀亲罱K實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。普遍的做法是有強(qiáng)大的產(chǎn)品組合，一種渠道里賣盡可能多的產(chǎn)品，比如行業(yè)第一的寶潔。而如果只是說飲料，可口可樂旗下全球只是年銷售超過 1 億美元的產(chǎn)品就有 20 多個(gè)，娃哈哈、農(nóng)夫山泉也都在增加更多的產(chǎn)品。這背后都需要一個(gè)完善的體系作為支撐，你會看到他們也都耕耘了多年。

而回到恒大最核心，也是最賺錢的業(yè)務(wù)上——地產(chǎn)。這個(gè)生意的本質(zhì)在于拿地，所謂的競爭機(jī)制和市場其實(shí)都不是發(fā)生在終端消費(fèi)者這里。每一波的房價(jià)高漲也都和政策息息相關(guān)。

今年上半年，恒大花了近 800 億元，在全國拿下了 80 個(gè)土地項(xiàng)目，是行業(yè)中最多的。其中，有 84% 的土地位于一二線城市。

將布局重新轉(zhuǎn)向一二線城市后，恒大上半年的銷售業(yè)績也增長到了高位，1417.8 億元的銷售額中，一半以上來自于二線城市；公司的總資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)接近 1 萬億元，成為全國第一。

在這樣的背景下，總價(jià)值不到 30 億元的快消生意，更加顯得可有可無。而在今年如此高漲的房市下甩掉這個(gè)包袱，就更加順理成章了。

3 年的時(shí)間，恒大冰泉可以歸結(jié)為一個(gè)“現(xiàn)象級”事件，某種程度上，它像是一個(gè)“爆款”。如果說許家印用 50 多億冤枉錢給商業(yè)帶來了什么啟發(fā)的話，那大概其中之一就是不要以為有“用戶”，你就什么都可以賣。不管門檻高低，每個(gè)行業(yè)都有它的壁壘。

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