“■ 去年微信號刷量丑聞曝光只是一個(gè)序曲，在全球，以寶潔為代表的大廣告主正在醒來，要對虛假的媒介營銷供應(yīng)鏈公開說“不”了。

■ 寶潔近日公開發(fā)聲將調(diào)整數(shù)字營銷戰(zhàn)略，近年來，其廣告媒介花費(fèi)仍舊巨大，但品牌銷售增長卻顯疲軟。

■ 寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard稱：我們不想在一個(gè)糟糕的媒體供應(yīng)鏈上浪費(fèi)時(shí)間和金錢。

■ 不少公司也受到了啟發(fā)與鼓舞，將加入反"暗黑營銷"陣線聯(lián)盟，以期推動實(shí)現(xiàn)媒體營銷的公開透明。

■ 增加透明度、提高信譽(yù)，或?qū)⒊蔀閺V告代理商挽回趨勢的不二選擇。”

寶潔突然向“暗黑營銷”宣戰(zhàn)

意味著什么？

寶潔全球近日宣布，將給數(shù)字營銷費(fèi)用加以限制條件：采用MRC廣告可見性標(biāo)準(zhǔn)；平臺必須支持第三方驗(yàn)證；向“透明的代理合同”邁進(jìn)以及合作伙伴必須獲得TAG認(rèn)可。

如果他們不這樣做呢？寶潔將收回媒體采購費(fèi)用。據(jù)寶潔2016年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，寶潔公司去年的廣告費(fèi)用達(dá)72億美元，寶潔的媒體采購支出對這一行業(yè)具有相當(dāng)?shù)耐苿恿Α?/p>

“我們只會跟愿意遵守規(guī)則的公司合作，購買媒體，因?yàn)槲覀儾幌朐谝粋€(gè)糟糕的媒體供應(yīng)鏈上浪費(fèi)時(shí)間和金錢?！睂殱嵤紫放乒費(fèi)arc Pritchard上周日在佛羅里達(dá)州好萊塢舉行的IAB（The Interactive Advertising Bureau互動廣告局）年度領(lǐng)袖會議上如是說。

推動透明度提升的主要因素在于，巨大的廣告投入?yún)s沒有換來品牌銷售的快速增長?！霸鲩L得還不夠，”Pritchard說，“盡管在美國市場的廣告花費(fèi)達(dá)驚人的2千億美元，但是我們行業(yè)的整體增長卻嚴(yán)重貧血?！?/p>

強(qiáng)硬的態(tài)度會給該營銷行業(yè)帶來怎樣的影響，代理商又將如何應(yīng)答？

寶潔「四步規(guī)劃」反媒介供應(yīng)鏈

寶潔公司將采用MRC廣告可見性標(biāo)準(zhǔn)，去統(tǒng)一衡量媒體、廣告技術(shù)平臺。

不同的廣告可見性標(biāo)準(zhǔn)都聲稱能正確衡量自己的平臺，但Pritchard稱寶潔不會再容忍不同標(biāo)準(zhǔn)中荒謬的復(fù)雜性，這些數(shù)字媒體今年必須支持MRC（媒介收視率評議委員會）標(biāo)準(zhǔn)。

平臺必須支持第三方驗(yàn)證。

許多與寶潔合作的媒體平臺曾以“技術(shù)不允許”等借口拒絕第三方評估，只做自我報(bào)告。Pritchard明確表示，若想合作繼續(xù)，媒體和平臺將必須采用第三方驗(yàn)證。

向“透明的代理合同”邁進(jìn)。 

寶潔公司的內(nèi)部調(diào)查顯示，某媒介代理合同允許該媒介代理商作為委托人，在媒體購買中為代理商暗中謀利。為避免此類事件再次發(fā)生，Pritchard稱到2017年底，寶潔的每一份代理合同要做到充分的透明，包括條款要明確將資金只用于媒體支付，所有的返點(diǎn)都會要求予以披露并返還，所有的交易需受審計(jì)監(jiān)督。

合作伙伴必須獲得TAG認(rèn)可。

寶潔不想再購買欺詐性的廣告了。在WhiteOps審計(jì)發(fā)現(xiàn)欺詐后，寶潔意識到做假的技術(shù)手段比寶潔以往預(yù)想的都要先進(jìn)。也由此產(chǎn)生了新的需求：任何數(shù)字媒體相關(guān)的公司必須在2017年得到TAG（Trustworthy Accountability Group）認(rèn)證，以確保他們沒有欺詐行為。

反「暗黑營銷」陣線聯(lián)盟

寶潔一定不是唯一花著巨大廣告開支卻看不到業(yè)務(wù)成比例增長的公司，但卻是嚴(yán)肅且公開的發(fā)聲者，給暗黑的媒體營銷供應(yīng)鏈下了“最后通牒”。不少公司也因此受到了啟發(fā)與鼓舞，將加入寶潔大軍，以期推動實(shí)現(xiàn)媒體營銷的公開透明。

“是時(shí)候該相信營銷者的直覺了”，同樣身為廣告主的ID Comms首席戰(zhàn)略官Tom Denford說道，“打造一個(gè)品牌要做的不僅僅只是利用精準(zhǔn)的營銷技術(shù)和大量的媒體宣傳投入。寶潔的這一行動拓寬了行業(yè)間的對話，希望因此媒體宣傳能夠更加具有價(jià)值，方案策略與投資能得到更大的回報(bào)?！?/p>

與Facebook有著良好伙伴關(guān)系的Aviva營銷總監(jiān)Peter Markey也對寶潔的做法表示了認(rèn)可：我支持他們就像寶潔Pritchard說的那樣，向第三方平臺開放進(jìn)行評估，從而更加透明，因此得以建立良好的其與客戶間的信任；并且雙方可以共同認(rèn)識與面對媒介與渠道的挑戰(zhàn)，解決問題將更加高效。

看廣告代理商如何應(yīng)答

寶潔的言辭矛頭直指廣告代理商，F(xiàn)acebook和Google是否會直接向?qū)殱嵉皖^還有待觀察，但不可否認(rèn)的是，數(shù)據(jù)已明顯指出各大公司的媒體營銷預(yù)算正在走低。廣告商代理商如何回應(yīng)？

“客戶有時(shí)覺得自己沒有得到相應(yīng)的回報(bào)，但他們中的大部分人并不明確知道自己從這些投資中得到了什么，因此負(fù)責(zé)任的代理商應(yīng)該保證與客戶間公開透明?！盜ris Worldwide公司CEO Lan Millner在接受采訪時(shí)說到，“如果不解決雙方的信任問題，就會破壞價(jià)值的產(chǎn)出，也會導(dǎo)致一些明爭暗斗的行為，毀掉這個(gè)富有創(chuàng)意的行業(yè)?！?/p>

Goodstuff公司CEO Andrew Stephens則認(rèn)為寶潔做了一件“看起來很有意義的事”，他同時(shí)也給了寶潔一些小小的建議：“我覺得，寶潔如果想要真正提升產(chǎn)品銷售額，應(yīng)該把關(guān)注點(diǎn)更多地放在與新興代理商的合作，而不僅僅是指出以往合作的代理商的問題。從而建立新型的代理商與客戶的合作關(guān)系，更高效地利用媒體平臺?！?/p>

DigitasLBi的首席媒介官Paul Dalton，“我認(rèn)為透明度和信譽(yù)是合作的重要基礎(chǔ)，作為代理商，希望寶潔能夠利用現(xiàn)在所處的地位促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在此之后，我們可能會看到更多的跨界交流，從客戶、技術(shù)部門、代理商直至出版社，都能夠填補(bǔ)透明度的空缺，建立更加高效的合作關(guān)系?！?/p>

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