我們都知道講好故事有多關鍵，但是怎么將故事講得精彩有趣，則是千年難題。講好故事，品牌能實現(xiàn)和消費者在精神層面的溝通，成為消費者心中更有特質的品牌。
01
都知道講好故事有多關鍵，但是怎么將故事講得精彩有趣，則是千年難題。
20多年前，神話學大師約瑟夫·坎貝爾（JosephCambpell）給出了他的答案，而他的答案，成就了今天80%的經典劇情片。
你會發(fā)現(xiàn)，無論是J·K·羅琳的《哈利·波特》，還是空前火爆的《黑客帝國》等等文藝/影視作品，背后都有這個敘事框架的影子……
好萊塢編劇克里斯托弗·沃格勒（ChristopherVogler）用坎貝爾提出的敘事框架，打造出了《阿拉丁神燈》、《獅子王》和《美女與野獸》等迪士尼大作；
喬治·盧卡斯（GeorgeLucas）也從該方法中汲取靈感打造出《星球大戰(zhàn)》系列，單就票房影響力，《星戰(zhàn)7》總票房已突破20億美元。而盧卡斯更向媒體公開，將坎貝爾視為他“終身追隨的精神導師”。
當然，也有不少融會貫通的市場營銷人員，借此打造了非常優(yōu)秀的廣告片。比如，后面將和你分享的Google，NIKE，華為和滴滴出行案例。
下面為你詳細拆解：“英雄之旅”故事框架（TheHero'sJourney)。
02
一個典型的“英雄歷程”會經歷啟程、啟蒙、歸來三大階段，在敘事結構上，可以分為12個環(huán)節(jié)：
故事的開始，英雄生活在一個平凡的世界，寧靜但隱藏危機。
接著英雄收到了冒險的召喚。他遭到了生活變故，或者聽到了內心的聲音，準備要冒險。
但他也許會拒絕冒險。想到未知的挑戰(zhàn)，英雄也會猶豫。
這時，一位智者會出現(xiàn)，帶給英雄建議和幫助，鼓勵他接受挑戰(zhàn)。
英雄出發(fā)了。他離開舒適區(qū)，正式踏上未知的征程。
一路上，考驗，朋友和敵人都接踵而至，英雄在新世界獲得成長。
不久后，英雄知道，最危險的敵人正在接近，他要和新伙伴一起面對。
終于，決戰(zhàn)到來。英雄要直面強大的敵人和自己內心的恐懼，展開殊死搏斗。
接著，英雄戰(zhàn)勝了對手，挽救了局面，或是成功逃離困境，獲得相應的獎勵。
于是，英雄踏上歸程，帶著他一路的收獲。
這段歷程給英雄帶來了新生。在歸程中他依然會遇到阻礙，但他能順利突破。
最后，英雄滿載而歸，回歸寧靜或者準備迎接新的篇章。
現(xiàn)在想想，無論是美國大片還是咪蒙的小說，你所喜歡的角色，是不是也經歷過了這個歷程？
就拿《哈利·波特》、《獅子王》和《星球大戰(zhàn)》舉舉例子，情節(jié)和英雄歷程簡直一一對應！
哈利的英雄歷險過程
盧克的英雄探險之旅
小辛巴的成長故事
03
提出這個理論的神話學大師約瑟夫·坎貝爾，不同于一般的神話學者，曾經也是個斜杠青年。
他在慕尼黑大學讀書的時候，不像大多數(shù)同學一樣悶頭鉆研神學問題，而是一邊在想”如何讓大家更好地閱讀神話“，一邊和弗洛依德、榮格等知名心理學家們玩在一起，常常探究人類的心理本質。
于是，這位深受熏陶的”雙棲”學者，花了5年時間，結合對全世界各類神話傳說和現(xiàn)代心理學的研究，發(fā)現(xiàn)了一個敘事規(guī)律——
能流芳百世的英雄歷險神話傳說，拋開文化、宗教等層面上的差異，故事劇情上都會有一個共通之處：
“英雄從日常的世界勇敢地進入超自然的神奇區(qū)域；在那里遇到了傳奇般的力量，取得了決定性的勝利；英雄帶著這種力量從神秘的冒險之旅中歸來，賜福于他的人民?！?/p>
（引自《千面英雄》，1949）
04
如此有效的story-telling方式，到了品牌營銷領域，該怎么利用呢？
你可能會說，品牌故事弄得這么復雜不好吧？寫全12個階段，挑戰(zhàn)也太大了……
其實抓住一個核心就可以——故事最引人入勝的部分通常不是經歷本身，而是英雄克服恐懼、迎難而上的特質。
不少聰明的營銷團隊，恰是在此理論基礎上，發(fā)揮劇情創(chuàng)意，創(chuàng)作出了不少好作品來——
1Google-MartinVanBuren
早晨，媽媽像往常一樣喊女兒快出門，即將要出發(fā)去學校啦。（1.平凡的世界）
沒想到女兒這時候才說，今天她有cosplay任務，要裝扮成馬丁·范布倫總統(tǒng)。媽媽懵了，完全不清楚那是誰，更別提時間有多緊迫了?。?.冒險的召喚）
立刻谷歌一下，秒速搜到總統(tǒng)圖像（4.遇上啟蒙人）
迅速進入裝扮階段（5.跨過第一道門檻）
照著圖像，媽媽抄起所有能用的材料，打扮起來。（8.決戰(zhàn)）
呼，按時搞定！（9.收獲）
按時出門去上學，母女倆的心情好得很呢。（10.回程）
（點擊電影名稱，可跳轉觀看視頻）
C羅在球場上賽跑；球童在場邊喝彩（1.平凡的世界）
一個俯沖，C羅與球童相撞，暈厥中的兩人不知道，他們已在不知不覺中互換了靈魂。（2.冒險的召喚）
一覺醒來，震驚的他們不得不適應自己新的角色。（5.跨過第一道門檻）
新的“C羅”在教練和隊友斥責下，加緊練習球技，不斷超越；而新的“球童”也在努力帶領校園球隊一路沖擊聯(lián)賽。（6.考驗，朋友和敵人）
終于，他們成了旗鼓相當?shù)膶κ?。在空前激烈的平局后，猛沖向足球（8.決戰(zhàn)）
砰！撞擊之下，兩人再次互換靈魂，重新做自己（9.收獲）
以更好的水平帶領球隊前進?。?1.涅槃重生）
3華為-DreamItPossible
小女孩自小和爺爺一起彈鋼琴，十分喜歡音樂（1.平凡的世界）
她收到了心儀的音樂學院錄取通知書（2.冒險的召喚）
出發(fā)前，家人送給女孩一臺華為手機，希望與她保持聯(lián)絡。（5.跨過第一道門檻）
女孩的求學之路特別坎坷，課上常受到老師呵斥，課后打工也十分辛苦，只好利用僅剩的時間來練習，好在總能在十分難過的時候和家人通話，保持聯(lián)系（6.考驗，朋友和敵人）
為了爭取公開演出的機會，她更加拼命地練習，卻得知爺爺病重，得回家探望（7.接近）
最后，還是獲得了演出的機會，且將演出透過華為視頻和爺爺分享（8.決戰(zhàn)）
最后，演出十分成功，一切艱辛終帶來了豐富回報（9.收獲）
4滴滴出行-在路上的平凡英雄
滴滴出行的廣告片里，講述了4位乘客和司機的故事。
乘客不慎落下了護照，司機不顧滿臉汗水，及時送來了護照。
小女孩害怕回家的夜路，司機打量車燈，耐心地陪著女孩走過小巷。
老爺爺深夜忽然患病，司機冒著大雨將爺爺平安送到醫(yī)院。
趕著赴約的女孩在車上化妝，遇到路障的司機，額外小心地慢行，一路穩(wěn)定地護送精致。
大家在平凡生活里遇上的大小挑戰(zhàn)，滴滴司機都愿用心為你解困。僅僅采用了「2.冒險的召喚」和「6.考驗、朋友和敵人」這兩道轉折，已將故事講述得扣人心弦。
無論是超級英雄或是平凡人物，我們都需要離開舒適區(qū)，接受磨練戰(zhàn)勝困難，最終實現(xiàn)個人價值。這也正是好故事能引起大眾共鳴的部分。
05
廣告片對英雄歷程框架的運用，和電影有什么不同呢？
在這方面，迪士尼旗下的皮克斯工作室顧問布萊恩·萊納德（BrianLeonard）提出，要想打動消費者，關鍵是選好主角——與其將自己打造成英雄自我追捧，不如讓用戶成為“英雄”，讓品牌成為推動英雄開始冒險的“智者”，或是一路上協(xié)助英雄奮戰(zhàn)的“盟友”。
他領銜有豐富視頻制作經驗的CampCreative（谷歌、Youtube、福布斯集團等跨國企業(yè)營銷服務商），一同提出了專屬于品牌故事的”英雄歷程“解決方案：
【平凡世界】我們得知這位“英雄”在平凡世界的日常生活狀態(tài)
【挑戰(zhàn)來臨】“英雄”的需求和難題逐漸清晰、明顯，挑戰(zhàn)來臨了
【拒絕挑戰(zhàn)】但是“英雄”會猶豫，或是拒絕挑戰(zhàn)，畢竟改變并不容易。
【遇見品牌】“英雄”有了一個契機，得知品牌的價值、理念
【跨域障礙】受品牌的影響，英雄終于有勇氣進行冒險、做出改變。
【關鍵戰(zhàn)爭】在冒險中，“英雄”接受/使用了你提供的產品！
【獲得勝利】在品牌產品/服務的幫助下，“英雄”解決了他的難題，以更好的姿態(tài)，回歸到日常生活中。
千面英雄，實則是千面歸一。
隨著故事的展開，用戶得以在不經意間代入角色，沉浸在英雄式的探險中，一路感受品牌的價值，一路贏取最終的勝利，成為更好的自己。
由此，我們能實現(xiàn)和消費者在精神層面的溝通，成為消費者心中更有特質的品牌。
你打算為你的消費者，講一個怎樣的英雄歷程故事呢？