來(lái)源：梅花網(wǎng) 作者：宇見(jiàn)

常聽(tīng)營(yíng)銷(xiāo)人說(shuō)起工作中的一些痛點(diǎn)，像是對(duì)品牌定位困擾，對(duì)策略缺謀少斷，對(duì)傳播沒(méi)有靈感等，其實(shí)這些問(wèn)題的出現(xiàn)，也多半要?dú)w因于缺乏有效的用戶(hù)洞察。那么，用戶(hù)洞察究竟是什么？

經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到有人將營(yíng)銷(xiāo)比喻為「講好一個(gè)品牌故事」，如果真的是這樣，那這個(gè)故事應(yīng)該從哪兒開(kāi)始呢？

我覺(jué)得應(yīng)該從理解你的用戶(hù)開(kāi)始。

又常聽(tīng)營(yíng)銷(xiāo)人說(shuō)起工作中的一些痛點(diǎn)，像是對(duì)品牌定位困擾，對(duì)策略缺謀少斷，對(duì)傳播沒(méi)有靈感等，其實(shí)這些問(wèn)題的出現(xiàn)，也多半要?dú)w因于缺乏有效的用戶(hù)洞察。

那么，用戶(hù)洞察究竟是什么？如何來(lái)做？它與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研有何不同？當(dāng)我們進(jìn)行洞察時(shí)，又應(yīng)該試圖去了解什么？本文將與大家一起進(jìn)行探討。

一、用戶(hù)洞察的定義與使命

首先，讓我們借著「用戶(hù)洞察」這個(gè)提法，來(lái)和大家討論一下它的定義與使命吧。

在發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)SDi理論中，我們把理解用戶(hù)的工作總括性地稱(chēng)為「用戶(hù)洞察」，其核心是對(duì)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特征、潛在需求和生活方式的理解。實(shí)踐中，這個(gè)板塊會(huì)涉及一些經(jīng)典方法，像大家最熟悉的調(diào)查問(wèn)卷和焦點(diǎn)小組訪談，因此也有一些商業(yè)書(shū)籍和專(zhuān)家會(huì)將這些稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研”。

語(yǔ)言是有力量的，一個(gè)表達(dá)總是對(duì)應(yīng)一種認(rèn)知。SDi選擇使用「用戶(hù)洞察」而非“營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研”主要是因?yàn)椋阂话阄覀冋f(shuō)調(diào)研，意識(shí)上總有一個(gè)主、客體的關(guān)系，像是A調(diào)研B，甲調(diào)研乙，但想要理解用戶(hù)就不能把自己設(shè)定為一個(gè)“局外人”。

在用戶(hù)洞察中，我們要盡可能調(diào)動(dòng)自己的感知力，達(dá)到對(duì)用戶(hù)生活的深入體察，而不是追求用一個(gè)邏輯上天衣無(wú)縫，卻不能感同身受的報(bào)告來(lái)指導(dǎo)工作。

那么，基于這個(gè)定義，用戶(hù)洞察的使命或者說(shuō)任務(wù)是什么？

我們認(rèn)為洞察最重要的“主線任務(wù)”，其一是為品牌探索、明確「價(jià)值發(fā)現(xiàn)」，其二是指導(dǎo)、優(yōu)化品牌的「價(jià)值表達(dá)」。

我們先來(lái)談第一項(xiàng)任務(wù)——為品牌明確「價(jià)值發(fā)現(xiàn)」，拿我最近關(guān)注比較多的烘焙行業(yè)舉例。我們挑選一個(gè)品牌——85度C。

85是一個(gè)很有意思的品牌，它最早嘗試跨界，率先將現(xiàn)烤面包、精致西點(diǎn)和水吧飲品拼接，高度差異化的經(jīng)營(yíng)策略曾一度幫助品牌領(lǐng)先。

我因此將85度C的「價(jià)值發(fā)現(xiàn)」定義為“街頭輕補(bǔ)給”——因?yàn)樗鼛Ыo用戶(hù)的就是這樣一個(gè)“逛街累了，可以來(lái)吃點(diǎn)兒喝點(diǎn)兒，小憩一下”的理想場(chǎng)所。由此我們也可以識(shí)別到85的主要競(jìng)品其實(shí)并非其它面包店，而是與之類(lèi)似地提供“街頭輕補(bǔ)給”的品牌，比如街頭咖啡店。

如果85度C在今天啟動(dòng)一項(xiàng)用戶(hù)洞察，那么其首要任務(wù)應(yīng)該是去弄清楚品牌的核心價(jià)值正在面臨著哪些挑戰(zhàn)？如何通過(guò)洞察對(duì)核心價(jià)值進(jìn)行重新的探索和明確？

比如，洞察人員可能會(huì)關(guān)注到，隨著電商和O2O（尤其像餓了么等送餐服務(wù)）的大范圍興起，在逛街及其連帶的“輕補(bǔ)給”方面，用戶(hù)的時(shí)間、消費(fèi)特征以及背后的文化語(yǔ)境都發(fā)生了顯著變化。這些改變對(duì)消費(fèi)者心智及品牌價(jià)值的影響是什么？

又比如，其它滿(mǎn)足同類(lèi)需求，同樣致力于“街頭輕補(bǔ)給”的品牌大量涌現(xiàn)（像遍地開(kāi)花的CoCo與快樂(lè)檸檬），以及眾多便利店紛紛啟動(dòng)的杯裝熱咖啡“軍備競(jìng)賽”（例如全家的湃客咖啡，主打“我在街角，邂逅一杯美好”的廣告攻勢(shì)正猛），都會(huì)對(duì)85的既有價(jià)值帶來(lái)強(qiáng)有力的沖擊。

基于這些市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，該品牌今天與別不同的價(jià)值獨(dú)特性又在哪里？

最終，在一個(gè)周密的洞察行動(dòng)下（需要結(jié)合市場(chǎng)端、用戶(hù)行為與認(rèn)知端的信息，合理部署觀察法、調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)法），洞察人員必須有能力發(fā)現(xiàn)并指出，85度C在今天的核心價(jià)值究竟是什么？品牌在新時(shí)期究竟要為什么人做什么？

這就是我們剛才說(shuō)的，用戶(hù)洞察幫助品牌明確「價(jià)值發(fā)現(xiàn)」的任務(wù)。

關(guān)于洞察的第二項(xiàng)任務(wù)，指導(dǎo)和優(yōu)化品牌的「價(jià)值表達(dá)」，這可能是一個(gè)獨(dú)立任務(wù)，也可能是第一項(xiàng)任務(wù)的深化，在實(shí)踐中它可以進(jìn)一步細(xì)分為“優(yōu)化傳播表達(dá)”和“優(yōu)化產(chǎn)品表達(dá)”。

比如，Nunwood咨詢(xún)公司過(guò)去做過(guò)一個(gè)洞察項(xiàng)目，用于優(yōu)化蘇格蘭旅游的廣告策略，就屬于比較典型的“優(yōu)化傳播表達(dá)”。

在該項(xiàng)目中，Nunwood咨詢(xún)公司在3個(gè)國(guó)家6個(gè)地區(qū)組織了一系列用戶(hù)深訪和焦點(diǎn)小組，問(wèn)題大體涉及：

當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)蘇格蘭的印象如何？

這個(gè)國(guó)家在哪些方面對(duì)游覽者最有吸引力？

哪些方面尤其能吸引每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的消費(fèi)者？（換言之，屬于有共性吸引力的因素）

洞察揭示了很多品牌過(guò)去忽視的消費(fèi)特征（比如大量旅行者是在沒(méi)有預(yù)先計(jì)劃的情況下“隨機(jī)”旅游的），以及消費(fèi)者未獲滿(mǎn)足的潛在需求（比如與觀景相比，游客更想要的是文化與社交參與，像是和當(dāng)?shù)鼐用窠涣鳎@得獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)、驚奇，甚至渴望在文化上有個(gè)人學(xué)習(xí)的經(jīng)歷等等。）

上述洞察最終轉(zhuǎn)化成了全新的價(jià)值表達(dá)——比如，蘇格蘭旅游過(guò)去的廣告通常會(huì)是一幅“美得令人窒息”的風(fēng)景，再配上一個(gè)安靜、放松的旅行者形象。而新廣告則啟用了一系列視覺(jué)開(kāi)闊的照片，以“蘇格蘭，歡迎走進(jìn)我們的生活”來(lái)強(qiáng)調(diào)文化與社交上的融入感，同時(shí)用一系列情節(jié)細(xì)膩的小故事，來(lái)凸顯游客可能在此收獲到的人文發(fā)現(xiàn)和驚喜，像是：

“我和當(dāng)?shù)匾晃豢蓯?ài)的‘園丁’聊天，結(jié)果發(fā)現(xiàn)她原來(lái)是這個(gè)城堡的主人?！?/p>

以及

“不小心陷入了一群綿羊中——以蘇格蘭特有的方式放緩你的生活。”

等等

關(guān)于用洞察手段來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品表達(dá)這個(gè)方面，我們也能看到不少代表性案例。

比如，金佰利公司發(fā)現(xiàn)那些用好奇寶貝沐浴露的媽媽們拿瓶子時(shí)存在困難——需要兩只手打開(kāi)和擠出（而她們很多時(shí)候不得不同時(shí)抱著孩子），于是新產(chǎn)品被設(shè)計(jì)成一個(gè)可被緊握的瓶身，配上一個(gè)用大拇指也能輕松頂開(kāi)的大蓋子。

又如，一家清潔劑生產(chǎn)商想搞清楚自家浴室清潔劑滯銷(xiāo)的原因，通過(guò)用戶(hù)訪談，他們很快發(fā)現(xiàn)包裝上暗淡的顏色會(huì)給人一種沒(méi)有去污力的感覺(jué)。另外通過(guò)觀察用戶(hù)使用場(chǎng)景，品牌還發(fā)現(xiàn)很多人都有用舊牙刷來(lái)清洗浴室瓷磚的“愛(ài)好”。于是，產(chǎn)品包裝被很快替換成了明快的顏色，并且在頂部固定了一個(gè)刷子。

二、用戶(hù)洞察的內(nèi)容要點(diǎn)

了解了用戶(hù)洞察的定義與使命，緊接著我們來(lái)談?wù)劧床旃ぷ鞯木唧w開(kāi)展，先從了解“洞察中的內(nèi)容要點(diǎn)”開(kāi)始。

用戶(hù)洞察究竟要問(wèn)什么？我們究竟需要知道什么？

這兩個(gè)看似基礎(chǔ)的問(wèn)題，卻往往是實(shí)際工作中最大的困惑，也是我過(guò)去被問(wèn)到最多的問(wèn)題。

在回答之前，還是請(qǐng)大家再回顧一下上文中“洞察任務(wù)”的這個(gè)部分，在現(xiàn)實(shí)中我們不知道該去問(wèn)些什么、了解什么，其實(shí)在很大程度上都是因?yàn)槿狈η逦哪繕?biāo)。剛才談到，洞察最重要的目標(biāo)是幫助品牌明確“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”，這是我們?cè)诠ぷ髦斜仨殨r(shí)刻牢記的目標(biāo)。這就像一個(gè)大廚對(duì)最終要呈現(xiàn)的大餐必須時(shí)刻心心念念，才會(huì)在過(guò)程中一件不落地尋找到他需要的“食材”一樣。

基于目標(biāo)，接下來(lái)就是搜尋“食材”的過(guò)程。下圖中的4點(diǎn)，是我認(rèn)為在用戶(hù)洞察中最要緊的4道“食材”，它們對(duì)任務(wù)達(dá)成來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。成功的用戶(hù)洞察通常建立在充分、深入地收集這4方面信息的基礎(chǔ)上。我們分別來(lái)看一下：

1、不同品牌認(rèn)知

不同品牌認(rèn)知，完整表達(dá)應(yīng)該是「用戶(hù)對(duì)不同品牌（品類(lèi)）的認(rèn)知」，我們要明確品牌價(jià)值，或者說(shuō)，要用新鮮眼光去“發(fā)現(xiàn)”，就要先掌握用戶(hù)對(duì)自己品牌的既有印象、態(tài)度與認(rèn)知情況；此外，我們還需要知道用戶(hù)對(duì)我們所處品類(lèi)，以及跟我們所創(chuàng)造價(jià)值，所滿(mǎn)足需求相近似的其它品牌的印象、態(tài)度與認(rèn)知。

比如，在蘇格蘭旅游案例中，洞察人員首先要知道旅行者對(duì)“去蘇格蘭旅游”有怎樣的印象、態(tài)度，并熟悉什么信息（認(rèn)知情況），這與“去法國(guó)旅游”有什么差異？與整體的“歐洲游”又有哪些差別？哪些概念更符合游客對(duì)它們的印象？又有哪些核心因素，會(huì)導(dǎo)致游客對(duì)去目標(biāo)國(guó)旅游的態(tài)度更加積極？（像是“非常方便”或者“極具性?xún)r(jià)比”等等）。

又比如，在我為生活方式APP“有鹽”做的洞察項(xiàng)目中，我一開(kāi)始接到的Brief是「如何向城市主流人群，尤其是新生代消費(fèi)者，推出一款能滿(mǎn)足其生活方式&文藝類(lèi)消費(fèi)需求的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？」，可以說(shuō)，剛接到這個(gè)題目的時(shí)候壓力山大，因?yàn)橐鞔_這樣一款產(chǎn)品是什么？該怎么做？提供什么功能？要?jiǎng)?chuàng)造什么價(jià)值的可能性是如此寬泛，看似“天馬行空”的自由度反而給洞察項(xiàng)目帶來(lái)了極高的難度。

為此我冥思苦想，為了搞清楚「怎樣的產(chǎn)品才更有可能符合用戶(hù)對(duì)文藝、生活方式類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的期待？」我最后決定先從品類(lèi)入手，采取“由品類(lèi)而品牌”的洞察思路，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、焦點(diǎn)小組和社交媒體內(nèi)容分析，來(lái)逐一了解用戶(hù)對(duì)“生活方式類(lèi)新媒體”、“文藝垂直電商”、“文藝、生活方式類(lèi)社區(qū)”、“O2O信息服務(wù)”等4大品類(lèi)的認(rèn)知情況，涵蓋豆瓣、一條、周末去哪兒等代表性品牌。

拿“文藝垂直電商”這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)板塊的整體印象、態(tài)度與認(rèn)知究竟是怎樣的呢？答案是——很不怎么樣！比如，在焦點(diǎn)小組訪談中，有人會(huì)談到這類(lèi)電商平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格虛高，但客服及售后草率；有的談到這類(lèi)電商往往是用漂亮頁(yè)面搭起“花架子”，但所售產(chǎn)品其實(shí)遠(yuǎn)不及頁(yè)面呈現(xiàn)；還有一個(gè)普遍存在的問(wèn)題是用戶(hù)普遍擔(dān)心買(mǎi)到假貨，擔(dān)心在交易過(guò)程中的資金安全與個(gè)人隱私問(wèn)題。

同期進(jìn)行的社媒分析，也讓我們看到了一些真實(shí)情景下用戶(hù)看待和使用這類(lèi)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。比如，在知乎上，面對(duì)“如何看待文藝電商”的提問(wèn)，有用戶(hù)坦言——

“一直是當(dāng)成目錄索引來(lái)用，看好的東西就去淘寶買(mǎi)，基本上能便宜不少……”

綜合這些情況，在分別完成了4個(gè)品類(lèi)的認(rèn)知掃描后，我們最后發(fā)現(xiàn)，只有“新媒體”與“O2O信息服務(wù)”才是用戶(hù)對(duì)其價(jià)值認(rèn)可度更高，同時(shí)價(jià)值認(rèn)知度更清晰的品類(lèi)，這就為“有鹽”選擇怎樣的產(chǎn)品形態(tài)，要為用戶(hù)創(chuàng)造什么價(jià)值提供了“導(dǎo)航”。

（注：該案例詳情請(qǐng)見(jiàn)《從有鹽APP的用戶(hù)洞察 看新創(chuàng)品牌如何品類(lèi)逆襲》，向公眾號(hào)“宇見(jiàn)”發(fā)送“有鹽”可得）。

2、消費(fèi)行為特征

消費(fèi)行為特征是洞察內(nèi)容的第二個(gè)重要方面。通過(guò)關(guān)注與品牌所創(chuàng)造價(jià)值有關(guān)聯(lián)，所滿(mǎn)足需求相近似的消費(fèi)行為，洞察人員能夠?qū)τ脩?hù)生活方式獲得更多理解。

對(duì)這一點(diǎn)，拿我今年新接手的一個(gè)“社區(qū)面包店品牌升級(jí)”項(xiàng)目為例。為了搞清楚「那些開(kāi)在小區(qū)周邊的社區(qū)面包店，在用戶(hù)生活中究竟扮演著什么角色？」我在4個(gè)城市的13個(gè)典型社區(qū)（劃分為高端、普通和老小區(qū)三個(gè)檔次）進(jìn)行了消費(fèi)者觀察。

過(guò)程中我不斷搜集“食材”，拍攝了大量反映社區(qū)生活的照片。比如，上圖中間的照片是南方某三線城市的一天清早，我們能看到“騎行大軍”正在從典型的社區(qū)環(huán)境中涌出，這些“消費(fèi)者”行色匆匆，簡(jiǎn)單、快速、熱氣騰騰的早餐對(duì)他們最具吸引力，而裝修雖略高檔，但現(xiàn)烤面包既少，在感官上也不能傳遞“早上吃口熱的”的面包店則與他們的需求絕緣。請(qǐng)注意圓圈中一位比“騎行大軍”出門(mén)更早的阿姨，左手提了兩瓶食用油，身上還掛了另外三瓶！從正在打折的小型超市略顯艱辛地返回。

而上圖右側(cè)是在一個(gè)周六下午，一位父親正在一家面包店焦慮地等待著他預(yù)定的蛋糕，由于環(huán)境狹小，他只能把從菜場(chǎng)買(mǎi)回來(lái)的大包小包統(tǒng)統(tǒng)擱在桌上，雜亂的物品中還有一本《父與子》漫畫(huà)（很可能是買(mǎi)給孩子或是準(zhǔn)備和孩子一起看）。這一場(chǎng)景真實(shí)地反映出社區(qū)面包店就是這樣一個(gè)以滿(mǎn)足家庭需求為主導(dǎo)的“順便消費(fèi)”場(chǎng)域（很少有主動(dòng)的目的型消費(fèi)）。

所有這些觀察都有助于我們思考社區(qū)面包店的消費(fèi)者究竟是誰(shuí)？他們?nèi)绾巍笆褂谩鄙鐓^(qū)店？他們會(huì)對(duì)什么價(jià)值更為敏感？以及什么才是他們進(jìn)行品牌選擇的核心因素（比如門(mén)店是否位于消費(fèi)者的主要生活動(dòng)線上）等等。