當危機靠近時，拒絕承認危機是愚蠢的行為而非勇敢。對于廣告行業(yè)尤其是傳統(tǒng)廣告行業(yè)來說，生意確實是越來越不好做了，互聯(lián)網(wǎng)的確為品牌傳播帶來了巨大的變革，這是已知的事實，如果拒絕承認這一事實，結果只能被淘汰，所以正確的做法是擁抱變化并跑到變化前面。
前段時間業(yè)內(nèi)熱烈討論下半年失業(yè)不失業(yè)的問題，每個人都感到恐慌，乙方文案或者美術找甲方的工作越來越難找了，甲方越來越需要綜合能力的營銷人員。
在我看來這個行業(yè)正在進行一輪大清洗，大環(huán)境是互聯(lián)網(wǎng)化的傳播環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)品牌的強勢崛起，小周期是國內(nèi)經(jīng)濟下行，營銷預算被一砍再砍，我們應該怎么辦？如何改變自己擁抱變化？
廣告在營銷體系內(nèi)的權重一降再降，很少有互聯(lián)網(wǎng)公司大范圍長周期投放傳統(tǒng)廣告（個別人傻錢多的除外），互聯(lián)網(wǎng)公司有更多的方式來做知名度，來做影響力，來做品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播廣告絕不在是主角，而是創(chuàng)造符合自己品牌價值的內(nèi)容，做更加體系化的創(chuàng)意，能夠讓用戶更真實立體感知到品牌的創(chuàng)意。
傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意已經(jīng)逐漸被邊緣化，但創(chuàng)意是不會死的，互聯(lián)網(wǎng)化的營銷創(chuàng)意將成為新的主角，所以今天要討論的是，如何從傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意過度到互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意，如何做互聯(lián)網(wǎng)時代的新“廣告”？
傳統(tǒng)廣告的剩余價值
雖然傳統(tǒng)廣告被邊緣化，但我不認為傳統(tǒng)廣告會死，傳統(tǒng)廣告依然有剩余價值，依然有需求。當一個新品牌急需大規(guī)模曝光的時候，傳統(tǒng)廣告加強勢媒介依然是最穩(wěn)妥的選擇。如何用最簡潔的文案與畫面把品牌闡釋清楚，通過大眾媒介飽和式投放，在短時間內(nèi)打響一個新品牌的知名度，但大多時候也僅僅是知名度。也就是說，傳統(tǒng)廣告的剩余價值是“廣播”的價值。葉茂中老師深諳如何用傳統(tǒng)廣告為品牌做知名度，哪怕犧牲品牌調(diào)性和聲譽，我不知道這樣做對不對，但如果一個產(chǎn)品希望做成品牌，不可能一直這樣做。如果品牌已經(jīng)獲得了知名度，大眾已經(jīng)對品牌有所認知了，還需要做傳統(tǒng)廣告嗎？在互聯(lián)網(wǎng)時代以前，或者非網(wǎng)絡用戶，或許需要長期進行曝光，以保持可持續(xù)的品牌認知，但現(xiàn)在全民24小時在線的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對已經(jīng)有知名度的品牌，我覺得不需要長期投放傳統(tǒng)廣告了。傳統(tǒng)廣告雖然越來越不重要，但創(chuàng)意的價值將越來越大，不再是傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意，而是廣義上的創(chuàng)意，或者基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌創(chuàng)意。
互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意
首先，什么是互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意？我認為是從一個“主意”到一個“創(chuàng)意”的距離，一個主意更聚焦單點，而創(chuàng)意則更復雜一些。是的，互聯(lián)網(wǎng)時代品牌需要更復雜一點兒的創(chuàng)意。簡單概括互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意的三個關鍵詞是：場景化，內(nèi)容化，體系化。
此前的文章我一直在提一個概念叫“市場解決方案”，而網(wǎng)易云音樂的“音樂生活王國”的策略非常貼合這一概念。最高層有一個整體品牌策略，也就是市場解決方案，旗下再分為一個又一個的項目，也就是與各個垂直品類的品牌進行深度跨界，而每一次品牌合作都作為核心戰(zhàn)役去攻占，每一個項目都拿下一個垂直圈層的用戶。在每一個項目中，有廣告有公關有social等等各種創(chuàng)意，但項目整體才是大創(chuàng)意。
創(chuàng)意場景化
互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意首先需要場景化，數(shù)十年來我們的商業(yè)廣告都是宣導式，大多是宣導一些成功生活的樣子，你應該怎樣怎樣，包括現(xiàn)在針對年輕人的宣言廣告，大多也都是我要這個我要那個，或者我不要這個我不要那個我要做自己，說到底還是在宣導一種方式。當下的年輕人以及現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，不適合宣導式廣告，而應該把品牌放進場景中，讓用戶自己去感受。
給消費者呈現(xiàn)一個場景，讓消費者自己去感受，去把自己代入這樣一個場景中。因為場景的存在，會讓消費者更有現(xiàn)場感，更加立體真實的理解到品牌希望傳達的信息。
創(chuàng)意內(nèi)容化
互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意的的另一個關鍵詞是內(nèi)容化，廣告內(nèi)容化，營銷內(nèi)容化，所有傳播都將內(nèi)容化。內(nèi)容化區(qū)別廣告化，傳統(tǒng)廣告時代的幾乎所有創(chuàng)意都由文案與美術組成，形式無外乎平面與視頻，當然是因為傳統(tǒng)時代的媒介環(huán)境有限。但互聯(lián)網(wǎng)時代極大的拓展了媒介環(huán)境，可以做任何長度的影片，可以做巨大無比的平面，當然除此之外還可以做任何內(nèi)容創(chuàng)意，可以是書籍，音樂，電影，藝術，玩具等等等……在創(chuàng)意內(nèi)容化的過程，只有自上而下的市場解決方案，才能被執(zhí)行的比較徹底。所以我覺得，未來的營銷一定是由甲方主導，且由甲方高層主導的市場解決方案，才能夠更有效的解決品牌問題。
創(chuàng)意體系化
之前我們有專門寫文聊過體系化顛覆大創(chuàng)意，大創(chuàng)意所指傳統(tǒng)廣告時代的big idea，其實體系化創(chuàng)意何嘗不是大創(chuàng)意呢？而且是更復雜的大創(chuàng)意。體系化創(chuàng)意與傳統(tǒng)大創(chuàng)意的區(qū)別是，它不再是一個單點創(chuàng)意，不再是一個天才的想法和靈感拯救一個品牌的時代，而是更加復雜，更加實戰(zhàn)和策略性的大創(chuàng)意。如果把廣告狂人時代的傳奇創(chuàng)意人比作超級英雄，那么當今的體系化創(chuàng)意就是集團軍作戰(zhàn)，當集團軍戰(zhàn)車碾過，沒有誰稱得上超級英雄。
從廣告思維到內(nèi)容思維
通過以上探討，我們可以得出，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷需要新套路。互聯(lián)網(wǎng)可以展示更多的內(nèi)容，可以傳播更多的形式，既然傳播媒介和形式變了，那么內(nèi)容必然也隨之變化，所以我們需要新的，適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的品牌內(nèi)容。
從內(nèi)在邏輯上來說，品牌傳播的方式應該從教導式廣告，轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗式內(nèi)容，這很重要。仔細回想數(shù)十年來的中國廣告，不管葉茂中式的本土廣告，還是4A式的國際廣告，絕大多數(shù)都是教導式廣告，告訴你一種成功的人生，告訴你一種生活方式，消費方式等等，無一不是傳播某些品牌知識點。
而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，與新一代見過世面年輕人成長起來。消費者并不想被“填鴨式”教導，而是給我一個場景，讓我自己去感受和體驗，然后自己做出決策，而不是別人告訴我應該怎么做?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意最重要的，是從廣告思維，轉(zhuǎn)變到內(nèi)容思維。而內(nèi)容最好是有場景帶入的，內(nèi)容最好是在體系框架之下的。
能夠給到從業(yè)者的建議是，從某個身份標簽中跳出來，創(chuàng)意沒有邊界，創(chuàng)意不分公關廣告。從創(chuàng)造者的角度重新審視創(chuàng)意這個詞，千萬不要局限于廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意可以包含任何創(chuàng)造性的想法，做個創(chuàng)意人，別做廣告人。祝，free your soul。
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