一流的企業(yè)做品牌，二流的企業(yè)做產(chǎn)品。雖說品牌的形成需要分階段，是個長期累積的過程，但做品牌的大局觀一定要有，這也某種程度上決定了一檔綜藝（產(chǎn)品）的生命力。

2014年的一個周六，愛奇藝平臺上出現(xiàn)了一檔叫《奇葩說》的自制節(jié)目，一天過后，傳遍了互聯(lián)網(wǎng)，幾乎每個在互聯(lián)網(wǎng)上活動的人，都在聊這檔“奇葩”的節(jié)目。

5年過去了，它捧紅了眾多的選手，并且一如既往的受歡迎，而就在2年前另一檔節(jié)目《中國好聲音》也曾風(fēng)靡全球，但在2年后熱度卻是一降再降，到如今幾乎已經(jīng)沒有人討論了。

2017年騰訊視頻《吐槽大會》一鳴驚人，節(jié)目上線四天播放量破億，播放七天破2億，百度百科當年3月十大熱詞之一，成為了第一個成為百度百科十大熱詞的網(wǎng)絡(luò)綜藝。

同年9月，愛奇藝推出《中國有嘻哈》再次成為爆款，緊接著今天優(yōu)酷推出了《這就是街舞》和《這就是灌籃》，引發(fā)街舞和籃球熱潮。

而當這些節(jié)目播出的時候，迅速掩蓋了《中國好聲音》、《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》等熱點綜藝的光芒。

為什么《奇葩說》會比《中國好聲音》的生命力更旺盛？為什么這么多優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目，這些節(jié)目還能火？在傳播上這些爆款的綜藝節(jié)目有什么樣的套路，對品牌傳播有什么樣的啟示？

帶著這些問題，走進我們今天的內(nèi)容。

①

被流行文化覆蓋的社會，大眾其實是沒有什么忠誠度的，什么流行他們就喜歡什么,前天他們可能在聽《愛情買賣》，昨天可能就在廣場上跳起了《小蘋果》，今天就開始去東京和巴黎了。

但在主流文化世界里，仍然會有一部分非主流，去主動尋找并打造屬于它們自己的圈層文化，它們可能是二次元、探險者，可能是嘻哈圈、辯論圈，也可能是街舞和街頭籃球，或是其它。

會發(fā)現(xiàn)，這些小眾文化都有一個共同的特點，大眾進入會有知識或者技術(shù)門檻，反而被認為是高于普遍大眾審美的內(nèi)容，被一少部分人視為他們的精神信仰。

所以這就能夠解釋通為什么《奇葩說》比《中國好聲音》更生命力了，說白了《中國好聲音》傳播的還是大眾熟悉的歌唱文化，剛開始因為形式等原因獲得關(guān)注，時間久了對于音樂圈以外的人吸引力就變?nèi)趿?，一旦發(fā)現(xiàn)有其它好去處，立馬就撤了。

歌人人都可以聽，也可以學(xué)著唱，但《奇葩說》所呈現(xiàn)的辯論對抗，卻不是人人都會聽或能學(xué)會的，一方面因為圈層文化的號召，首先會盤活圈層，其次會吸引來一大批圈子內(nèi)的頂級KOL，它高于絕大多數(shù)人日常的認知和技能，吸引力是持續(xù)的。

RAP、街舞、籃球，包括脫口秀，也是一樣的，圈內(nèi)人凝聚傳播，圈外人圍觀結(jié)舌，結(jié)果是火火火火。但當某一天這些小眾文化成為大眾熟悉的文化之后，同樣也會成為常態(tài)，不再具備強烈的吸引力屬性。

在這里，可以大膽的做一個假設(shè)，某一天如果這些視頻平臺打造諸如《滑板中國》、《黑客帝國》等圈層競技類的綜藝節(jié)目，一樣會火遍互聯(lián)網(wǎng)。

如果有視頻平臺制作人看到這篇內(nèi)容，并有想法的，請自覺付創(chuàng)意費，因為這對于視頻平臺，就是大創(chuàng)意。

甚至是有錢的互聯(lián)網(wǎng)品牌，看到這個也完全可以聯(lián)合視頻平臺一起冠名打造，性價比絕對比冠名任何一檔節(jié)目都要高。

那既然圈層文化這么牛逼，那為什么之前這些文化沒有火爆傳播呢？

②

互聯(lián)網(wǎng)時代以前，大眾獲知信息的渠道要么通過電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)渠道，要么通過自身的游歷探索獲得，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了這一現(xiàn)狀。

世界變小了，大眾可以輕而易舉的通過互聯(lián)網(wǎng)平臺去獲知任何合法的信息，或者說任何合法信息可以在互聯(lián)網(wǎng)傳播，到世界任何有互聯(lián)網(wǎng)的地方，這也使得小眾文化有機會登上大舞臺。

騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷這些平臺，就像一個大舞臺一樣，把小眾文化從幕后帶到了大眾可以欣賞的臺前。

如同一個放大器一樣，放大到互聯(lián)網(wǎng)的世界，并與大眾瘋狂連接傳播。

自此，在這里對廣告從業(yè)者有一個重大的啟示，小眾文化要大眾傳播，不要只投放在圈層里，還要投放在大眾的渠道里發(fā)酵。

因為小眾文化因為稀有、獨特技能本身自帶傳播基因，放大傳播力成倍數(shù)增長，這就好比三國演義里的關(guān)羽，之前也打過很多仗，但還是默默無聞，平臺太小了，不足以揚名，但當他在眾星云集的十八路諸侯面前溫酒斬了華雄，一下就火了，劉備因此也火了，這就是大平臺的魅力。

③

這些綜藝節(jié)目之所以能火，還有一個重要的原因就是它們本身的內(nèi)容。一句話概括就是，充滿戲劇性有看點，能讓人看進去。

如果本身像個紀錄片一樣，沒有綜藝性沒有戲劇性，前面所說的都不成立。只有吸引大眾沉浸在小眾文化里，才能了解小眾圈層的文化，讓大眾感知到小眾的獨特之處，進而形成圈聚效應(yīng)。

拿正在熱播的《奇葩說》舉例，首先你對它感興趣，是因為辯論對抗的形式，本身就充滿著戲劇性，在了解的過程中邏輯和觀點被放大，驚艷于語言的思辨魅力。

另外節(jié)目的過程中也處處體現(xiàn)了戲劇性，比如當新老奇葩對戰(zhàn)的時候，你會希望是新奇葩獲勝還是老奇葩獲勝？大部分都希望老奇葩獲勝，但事實上這些都是未知數(shù)。

最新一季的《奇葩說》臧鴻飛和新奇葩對壘，當他處于下風(fēng)時，觀看的緊張感來了，它調(diào)動了觀眾的情緒。

而每期辯題，辯手們各執(zhí)一方，當聽到好的觀點和角度時，會忍不住的在內(nèi)心點個贊，牛逼啊。

其實，每個觀眾內(nèi)心里都有一個劇本，當我們在觀察一個事物時，呈現(xiàn)超出了我們對劇本確切的掌握和認知，沖突感就產(chǎn)生了，戲劇性產(chǎn)生了，吸引力產(chǎn)生了。

這種戲劇沖突感，在廣告創(chuàng)作里同樣適用。其實仔細回過頭來去想，在資源共享的互聯(lián)網(wǎng)時期，大眾觀看視頻的第一選擇其實是優(yōu)酷，但為什么后來愛奇藝和騰訊視頻能成為大眾新的選擇？樂視和搜狐視頻為什么活了一段時間后又不行了？

原因是這個平臺出現(xiàn)了新的產(chǎn)品（各類原創(chuàng)節(jié)目），這些產(chǎn)品在兼顧娛樂等功能性時，還起到了廣告的作用，樂視當時有《太子升職記》，搜狐視頻當時有《法醫(yī)秦明》而被許多觀眾使用，只可惜后來再沒有充滿戲劇性的節(jié)目（廣告）內(nèi)容，持續(xù)連接和觀眾連接，很快被取代了。

在廣告歷史中，李奧貝納就是一個對戲劇性情有獨鐘的廣告大師，它的創(chuàng)意哲學(xué)就是——與生俱來的戲劇性。他認為每一件產(chǎn)品都有戲劇性，廣告人最重要的任務(wù)就是把產(chǎn)品中的戲劇性找出來并加以利用。

他在互聯(lián)網(wǎng)上流傳著一個經(jīng)典的案例，曾為美國肉類研究所芝加哥總部做了一則“肉”廣告。畫面是在紅色背景下（在此之前很多人都認為紅色背景會顯得紅色的肉惡心），上面放了兩塊鮮嫩的豬排，結(jié)果是紅色背景把鮮嫩的肉襯托的更加鮮嫩，配上“你能不能聽到它們在鍋里滋滋的響？”那句文案，雖是平面，戲劇性一覽無余。

這也是李奧貝納能迅速在廣告界崛起并多年來占有一席之地的原因。

④

前面我們有聊到視頻平臺其實就是一個企業(yè)，需要在市場持續(xù)的存活，需要不斷的推出新產(chǎn)品，這些爆款綜藝節(jié)目，就是它們孵化出來的產(chǎn)品，當“生產(chǎn)”出來的時候其目的都是一樣，占領(lǐng)更大的市場，讓更多的人看到，并喜歡，反過來讓視頻平臺更有價值和影響力。

而如何讓更多的人看到并喜歡？一流的企業(yè)做品牌，二流的企業(yè)做產(chǎn)品。雖說品牌的形成需要分階段，是個長期累積的過程，但做品牌的大局觀一定要有，這也某種程度上決定了一檔綜藝（產(chǎn)品）的生命力。

我們可以去翻下各個平臺的綜藝節(jié)目，很多做過一期基本上就掛掉了，當然掛掉的原因有很多，但其中一個很重要的原因是，沒有品牌的大局觀。

可能你會問，啥叫品牌的大局觀？帶著與消費者達成共識的終極目標，并時刻用統(tǒng)一的品牌識別標志符號，去指導(dǎo)一切營銷傳播活動。

在這個標準之下，我們再來看很多綜藝節(jié)目，是沒有這種大局觀的，大多是為了娛樂大眾，唯一一個讓我看到有這種趨勢的節(jié)目是《奇葩說》，它并不是簡單的找個辯題讓兩方去對打，而是帶有目的性的去探討社會的各種可能性。

馬東不止一次在節(jié)目里談到《奇葩說》的意義：讓我們學(xué)會接受與包容,接受與我們不同的價值觀,包容那些生活方式與我們不同的人。

從第一季到第五季，一直踐行者著他們的價值觀，他們鼓勵各種聲音的表達，我們也在《奇葩說》的舞臺上看到了各行各業(yè)的人，聽到了五花八門的觀點和各種新奇的故事。

而看《奇葩說》的觀眾，也因為這里的人和事，而變得學(xué)會接受和包容的人，《奇葩說》里的選手，很多一開始是存在著各種爭議的，但后來似乎大家慢慢的拋去了各種偏見，一起去享受辯論，探討人性，我想這大概是《奇葩說》能火到第五季的根本原因吧。

⑤

為什么不做廣告做公關(guān)？原因是在廣告滿天飛的年代，越來越少的人愿意相信廣告里所表現(xiàn)內(nèi)容的真實性，愿意為廣告而買單。所以與其浪費廣告費，為何把部分錢拿來做公關(guān)呢？

我曾經(jīng)看到一個有意思的觀點，消費者購買的不是產(chǎn)品，而是某種關(guān)系。咋一看一頭霧水，但稍微深究發(fā)現(xiàn)非常之妙。

消費者不會買毫不熟悉的產(chǎn)品，比起產(chǎn)品的宣傳，銷售員的推薦，消費者會更相信親朋好友的品味而去消費，關(guān)系越親密越容易促成消費，這就是為什么一家人通常都會買同一個品牌的產(chǎn)品，關(guān)系好的朋友之間消費觀差不多。

把“關(guān)系”的概念放大，消費者和某個品牌（產(chǎn)品）的關(guān)系更親近友好，消費者越相信品牌（產(chǎn)品）的真實性，越容易買單。

這樣一來，目的就清晰了，拉近維護消費者和品牌（產(chǎn)品）的關(guān)系成為了課題。

具體怎么做？我認為最優(yōu)的方法是先做口碑，建立關(guān)系。

中國人習(xí)慣跟風(fēng)，很多時候接受一個新鮮事物并不是真的喜歡，而是環(huán)境使然。畢竟，正常邏輯下大多數(shù)人的選擇總是沒錯。

比方說前段時間大家都是追《延禧攻略》，熱搜、話題，線上線下到處都在聊這部劇，給人的感覺就是不看不配做社會人，就這樣入坑了，而入坑之后發(fā)現(xiàn)真的不錯，關(guān)系建立了，如果女主角吳謹言再出一部劇，相信很多人都會去看。

再舉一個例子，去一個陌生的城市吃飯，面對一堆餐館，你會怎么選擇？我相信絕大多數(shù)人要么看大眾點評，要么問親朋好友推薦，當某一個餐館標星更高或者被強烈推薦，自然會去嘗試，如果吃完真的不錯，關(guān)系建立了。

接下來，用持續(xù)的戲劇性內(nèi)容去維護這段關(guān)系。這里面又包括了要找吸睛的話題點，內(nèi)容里戲劇沖突點等等。

我記得因為《延禧攻略》里爾晴實在是可恨，在關(guān)系維護方面利用了這一點，打造了一系列的關(guān)于爾晴的話題，#打死爾晴#、#爾晴終于掛了#等等。

回到這篇文章的主角，會發(fā)現(xiàn)這些火爆的綜藝節(jié)目，幾乎無一例外的利用這種公關(guān)套路。比如《吐槽大會》，我為什么喜歡看《吐槽大會》？《吐槽大會》終于請來了金星,網(wǎng)友直呼:看得過癮！《吐槽大會》收官,收11億播放量告訴你什么是網(wǎng)感?？傊褪亲冎ǖ恼f《吐槽大會》好看。

最后，簡單的回顧一下核心內(nèi)容：

1、圈層文化因其具有大眾沒有的獨特性和相對較高的門檻，反而自帶傳播基因，容易爆發(fā)大創(chuàng)意。

2、品牌通常會做圈層營銷，有的時候不要只盯著圈層里的那一撮人，外面的人很多也想走進來，讓更多的人看到，有的時候會有意想不到的收獲。

3、品牌在營銷內(nèi)容的打造上，要盡量的沖破我們固有的認知，創(chuàng)造未知感，制造沖突感戲劇性。

4、任何一個產(chǎn)品都有品牌的基因，要有品牌大局觀，不要只關(guān)注與產(chǎn)品的功能性，從全局去看，更多的去挖局產(chǎn)品的社會意義，有助于贏得消費者的心。

5、在讓消費者相信的程度上，公關(guān)具有明顯的優(yōu)勢，本質(zhì)上消費者購買的是某種關(guān)系，誰更真實讓他更信任，他就會選擇和誰做朋友，就會為你買單。

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