最近，國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)叫“瓶蓋挑戰(zhàn)”的游戲火了，

游戲規(guī)則很簡(jiǎn)單：挑戰(zhàn)者以回旋踢的方式踢掉瓶蓋，瓶身越穩(wěn)定則挑戰(zhàn)越成功

據(jù)紐約時(shí)報(bào)消息，起源是哈薩克斯坦的跆拳道冠軍法拉比，

他在社交媒體上發(fā)布了自己的挑戰(zhàn)視頻，

并在社交媒體上艾特了杰森·斯坦森、成龍等名人參與挑戰(zhàn)。

這個(gè)視頻隨即引來(lái)了巨大的反響

先是動(dòng)作片明星杰森·斯坦森應(yīng)邀發(fā)布挑戰(zhàn)視頻

隨即海外音樂(lè)界名人John Mayer，Justin Bieber，Mariah Carey，

也加入了挑戰(zhàn)。（音樂(lè)人海豚音開(kāi)瓶可還行）

中國(guó)也有一些動(dòng)作明星響應(yīng)了這個(gè)挑戰(zhàn)，還加了點(diǎn)自己的特色

甄子丹:既然不能打十個(gè),那我就蒙眼踢吧。

趙文卓挑戰(zhàn)一腳三蓋，腳法就像瓶子一樣穩(wěn)。

不過(guò)比功夫巨星踢得更“精彩”的還是各國(guó)的民間大神

外國(guó)老媽?zhuān)?span style="box-sizing: border-box; font-weight: bolder; margin: 0px; padding: 0px; border: 0px; outline: 0px;">拖鞋的用處只有你想不到，沒(méi)有做不到

炸出的“藍(lán)翔”學(xué)子：現(xiàn)在知道挖掘機(jī)技術(shù)到底哪家強(qiáng)了嗎？

自行車(chē)“踢”瓶蓋：秋名山不是我的極限，瓶蓋才是。

敢問(wèn)這位劍客，中二學(xué)院還招人嗎？

消防小哥：“殺雞”也可用“牛刀”

汪星人：難點(diǎn)在哪里？

瓶蓋挑戰(zhàn)不僅席卷了國(guó)外的社交媒體，

也在我國(guó)的微博抖音等平臺(tái)上成為了熱門(mén)話題，

網(wǎng)友自發(fā)的瓶蓋挑戰(zhàn)，在“各顯神通”秀技能秀腦洞的同時(shí)，

也像滾雪球一樣不斷地增加瓶蓋挑戰(zhàn)的熱度。

但這么流行的全球性活動(dòng)，

其天然的巨大流量，

也讓許多有營(yíng)銷(xiāo)“嗅覺(jué)”的人捕捉到其商業(yè)價(jià)值。

比如：

小米全球副總裁Manu發(fā)布了自己瓶蓋挑戰(zhàn)的失敗視頻，

但重點(diǎn)是踢翻水瓶后被水濺到的紅米K20Pro。

 好的，我知道你防水了。

還有在漫威電影中飾演死侍的小賤賤“瑞安·雷諾茲”，

在戲外，小賤賤雷諾茲可是酒水品牌Aviation的創(chuàng)意總監(jiān)。

在其上傳的44秒挑戰(zhàn)視頻中，雷諾茲為了讓品牌盡可能被曝光，

給了足足30秒的特寫(xiě)。

謝霆鋒對(duì)自家品牌《鋒味》的宣傳也是不留余力，

而前面蒙眼踢瓶蓋的甄子丹，雖然穿著美職籃猛龍隊(duì)的球衣，

但最后擺出了葉問(wèn)的標(biāo)志性動(dòng)作，《葉問(wèn)4》定檔今年7月上映了解一下。

除此之外，汽車(chē)品牌也紛紛參與挑戰(zhàn)，

比如超跑汽車(chē)品牌邁凱輪，

用尾翼開(kāi)瓶蓋！

行了，知道你的開(kāi)瓶方式很炫酷，買(mǎi)不起，下一位。

寶馬M4雖然沒(méi)有尾翼，

但是用輪胎挑戰(zhàn)開(kāi)瓶蓋，向觀眾展現(xiàn)自己穩(wěn)定的駕駛性能。

嗯…還是買(mǎi)不起

不過(guò)這個(gè)“瓶蓋挑戰(zhàn)”還是很有營(yíng)銷(xiāo)上的學(xué)習(xí)價(jià)值的 

“瓶蓋挑戰(zhàn)”背后的流行原理 

名人效應(yīng)

名人本身就擁有大量的粉絲與可觀的媒體關(guān)注,其天然的影響力讓兩個(gè)挑戰(zhàn)活動(dòng)在初期獲得了巨大的流量。人們對(duì)于名人參與背書(shū)的活動(dòng)會(huì)有更好的初始印象與興趣，這會(huì)制造出流行事件強(qiáng)大的啟動(dòng)效應(yīng)。

和曾經(jīng)在2014年大火的“冰桶挑戰(zhàn)”（要求參與者澆一桶冰水到自己身上并發(fā)布視頻然后要求其他人參與，被邀請(qǐng)者要么接受要么向ALS協(xié)會(huì)捐款100美元）一樣，兩個(gè)挑戰(zhàn)的流行都涉及到了各界名人的廣泛參與(如圖)。

兩大挑戰(zhàn)的主要參與名人

利用社交媒體強(qiáng)大的傳播能力

雖然名人效應(yīng)能瞬間吸引到人們的眼球，但話題廣泛地流行開(kāi)來(lái)需要一個(gè)能夠進(jìn)行裂變的平臺(tái)作為載體。

對(duì)那些沒(méi)有直接關(guān)注名人的人來(lái)說(shuō)，他們會(huì)從朋友親人轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容或是話題熱搜榜中了解到瓶蓋挑戰(zhàn)。

而當(dāng)初始參與的名人，在社交媒體上傳播挑戰(zhàn)信息，并使其逐漸裂變到大眾視野中時(shí)，從眾效應(yīng)也自然地形成了。

暢銷(xiāo)書(shū)《瘋傳》的作者伯杰曾評(píng)論道冰桶挑戰(zhàn)的流行與從眾效應(yīng)的關(guān)系：

“人們不想被排除在外。任何時(shí)候你在雞尾酒會(huì)上，有人在談?wù)撌裁矗还苁且粋€(gè)品牌還是一個(gè)新樂(lè)隊(duì)，你都不想成為小組中唯一一個(gè)不知道他們?cè)谡f(shuō)什么的人?！?/span>

參與的人越多，從眾效應(yīng)就越強(qiáng)，反過(guò)來(lái)又增加了流行程度。

（來(lái)看看已經(jīng)結(jié)束的冰桶挑戰(zhàn)在社交媒體上留下的數(shù)據(jù)：其中評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊喜愛(ài)的次數(shù)達(dá)到了1500萬(wàn)次，捐款數(shù)也在活動(dòng)那年得到了暴漲）

核心信息簡(jiǎn)單化

冰桶挑戰(zhàn)賽只要求參加者倒一桶冰水或捐款，瓶蓋挑戰(zhàn)則要求參與者用回旋踢踢下瓶蓋。

兩個(gè)活動(dòng)的內(nèi)容與目標(biāo)都很簡(jiǎn)單明了，不需要挑戰(zhàn)者付出多大努力。保持活動(dòng)信息的直接性和簡(jiǎn)單性是很重要的，因?yàn)槭鼙姏](méi)有時(shí)間和耐心去瀏覽大量的內(nèi)容來(lái)獲得信息的重點(diǎn)。

提供受眾表達(dá)自己的載體

人們需要一個(gè)載體來(lái)表達(dá)自己的個(gè)性，社會(huì)形象，同時(shí)尋求社交貨幣（通俗地說(shuō)就是談資）。

冰桶挑戰(zhàn)為一項(xiàng)醫(yī)療事業(yè)籌集資金，不管捐款的規(guī)模有多大，參與者都會(huì)感覺(jué)很好，因?yàn)樗麄冊(cè)趲椭行枰娜?。同時(shí)也在像大眾表達(dá)自己關(guān)注公益的形象。

而瓶蓋挑戰(zhàn)的表達(dá)能力則更加多樣化了，人們按照自己的興趣將各種元素與瓶蓋挑戰(zhàn)結(jié)合起來(lái)。

比如那些腦洞大開(kāi)的挑戰(zhàn)者，炫技的同時(shí)也向大家展示了自己是個(gè)有趣的人。

而各位悶騷的沙雕，也終于找到了釋放內(nèi)心小沙雕的渠道。（比如下圖這位挑戰(zhàn)奶瓶的德國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員羅伊斯）

喚發(fā)愉悅情緒

愉悅的情緒有著強(qiáng)大的流量吸引與激發(fā)受眾參與（評(píng)論，點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)）的作用。

有一份數(shù)據(jù)圖表統(tǒng)計(jì)了那些推動(dòng)內(nèi)容變得更流行的情緒，其中與愉悅感相關(guān)的驚嘆，笑聲，愉悅占了半壁江山。

(來(lái)源：business insider) 

冰桶挑戰(zhàn)讓大家看到了名人或朋友被突如其來(lái)的冰水凍到時(shí)，被凍到面部抽搐，忍不住尖叫的滑稽場(chǎng)面。

而瓶蓋挑戰(zhàn)的各種趣味場(chǎng)面也成了各大平臺(tái)上大家愿意去討論的內(nèi)容，比如下面這位最慘的挑戰(zhàn)者，讓人想起來(lái)吃飯時(shí)咬到舌頭般的酸爽。也在微博上自動(dòng)生成了一個(gè)#最慘的瓶蓋挑戰(zhàn)#話題。

愉悅性強(qiáng)的內(nèi)容本身就是大家愿意看到的，越是愉悅的內(nèi)容，大家越愿意去互動(dòng)，去參與，使得傳播的后勁也越強(qiáng)。

以上就是瓶蓋挑戰(zhàn)火爆全球的傳播機(jī)理了，

而對(duì)于想要借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的品牌方，簡(jiǎn)單地說(shuō)需要做好以下兩點(diǎn)：

1、尋找與流行事件的掛鉤點(diǎn)

2、挖掘品牌亮點(diǎn)展示，給消費(fèi)者留下深刻印象

看完這篇文章，

希望這次風(fēng)靡全球的瓶蓋挑戰(zhàn)也能給大家?guī)?lái)不少營(yíng)銷(xiāo)上的啟發(fā)。

#小話題#

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